老字號爭做網(wǎng)紅
據(jù)美團研究院《2020“餐飲老字號”數(shù)字化發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,在“餐飲老字號”品類線上消費者年齡段占比中,30―40歲占去半壁江山,40歲以上的亦有近13%,20歲以下僅有0.9%―1.4%。
這還僅是線上的餐飲數(shù)據(jù),畢竟線上的年輕人更多。如回歸線下及擴展至更多行業(yè),老字號的“中老年危機”或?qū)⒏鼑?yán)峻。
年輕化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫,但轉(zhuǎn)型又談何容易?
7月31日,接觸了諸多老字號品牌的天貓國潮負(fù)責(zé)人施蘭婷,向時代周報記者總結(jié)了當(dāng)下很多老字號品牌出現(xiàn)的問題,“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮、競爭力下降等問題,不少經(jīng)營出現(xiàn)危機”。
在此大背景下,部分老字號品牌正在試圖作出改變,重新融入當(dāng)代人的日常生活。
與父輩一樣,位于上海的00后陳清(化名)對大白兔品牌也有印象,卻不是來自于白花花、胖乎乎的奶糖。
8月7日下午時分,陳清在大白兔位于上海凱德晶萃廣場的聯(lián)名奶茶快閃店買了一杯咸香奶蓋奶茶,嘗了一口后,她評價道:“味道比去年的聯(lián)名奶茶有進步,沒那么甜了。”
陳清回憶,去年大白兔在凱德晶萃的聯(lián)名奶茶店一度火爆無比,她曾為了買一杯奶茶排了一個多小時的隊,就為“湊個熱鬧,發(fā)個朋友圈”。
這一次,陳清自然也沒忘記發(fā)朋友圈“打卡”,配上了藍白兩色為主的奶茶店的照片以及她和設(shè)計精巧的奶茶杯的自拍照。
不同的是,今年的打卡排隊只花了5分鐘。
外形時尚、口味現(xiàn)代的聯(lián)名奶茶,不過是時年61歲的大白兔爭做“網(wǎng)紅”的眾多舉措之一。
早在2015年,大白兔就與法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果禮盒;此后,2與“中國國家博物館”跨界合作推出“四羊方尊”的文創(chuàng)糖果禮盒;與“太平洋咖啡”推出合作飲品;與快樂檸檬、氣味圖書館,GODIVA、樂町等中外知名品牌展開過多次跨界營銷。
公開數(shù)據(jù)顯示,大白兔的跨界曾取得一定的成效,2019年6月,大白兔系列香氛首發(fā)2天,線上線下銷售額突破1000萬元。
與大白兔相似,諸多老字號品牌都在近年來開始嘗試跨界營銷:狗不理出了面膜,馬應(yīng)龍出了口紅,百雀羚跨界敦煌博物館推出聯(lián)名眼影盤,英雄第一次和卡地亞的設(shè)計師合作,聯(lián)袂推出中國風(fēng)鋼筆。
或許是受益于花式營銷,2019年,馬應(yīng)龍營收達到27.05億元,同比上漲23.11%,歸母凈利潤達到3.60億元,同比上漲104.29%。
8月6日,一名接近多個老字號品牌的廣告業(yè)人士對此分析稱,大白兔等老字號品牌爭做網(wǎng)紅,等于是在重建品牌對當(dāng)下主流消費者的吸引力:“老字號品牌在當(dāng)年也稱得上是網(wǎng)紅,只是當(dāng)年還沒有網(wǎng)。”
讓年輕人重新打卡,重新成為網(wǎng)紅,反而成為部分老字號的規(guī)定打卡動作。
創(chuàng)新跟上時代
老字號尋求品牌年輕化勢在必行,但前提是,年輕化能走遠?又能走多久?
“我們試圖關(guān)注新一代消費者的需求。”7月31日,光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示,光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年,已有100多年的歷史,近些年來,光明乳業(yè)推出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品,與豫園合作的豫園限定老酸奶、網(wǎng)紅流心八寶飯、與大白兔合作推出了大白兔奶糖味的雪糕等。
7月10日,張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者透露:“近幾年來,張小泉電商銷售額從不足3000萬元,快速實現(xiàn)逼近2億元關(guān)口的增長,在帶動整個行業(yè)電商化上,起到了關(guān)鍵作用。”
招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,2017―2019年,張小泉分別實現(xiàn)歸母凈利潤4841.62萬元、4380.85萬元和7230.07萬元。而據(jù)媒體報道,2013年,張小泉還處于虧損邊緣。
上述的諸多老字號重回關(guān)注中心的例子,也大都與電商平臺發(fā)起的國潮行動有關(guān)。據(jù)悉,近年來,天貓帶動老字號跨界創(chuàng)新,取得了一定效果。新國貨計劃已助力134個國產(chǎn)品牌在天貓上年銷售額超過10億元、52個老字號年銷售額過億元。
8月5日,清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍向時代周報記者點出了關(guān)鍵:“大白兔等老字號的復(fù)蘇和這類品牌渠道的創(chuàng)新息息相關(guān),它們從以往單一的只在商超的銷售模式突破成往便利店、專賣店、快閃店以及網(wǎng)店等多種方式全渠道的創(chuàng)新,突破了以往的區(qū)域限制。”
然而,雖然重新在年輕消費者的記憶里植入品牌,但個別老字號卻依然沒有克服固有痢疾。
6月23日,回力一款休閑鞋被深圳市消費者委員會檢測增塑劑超標(biāo)。這已不是回力的第一次產(chǎn)品負(fù)面消息。
質(zhì)量堪憂難以撐起回力的“國潮”名號,目前的回力依然在走單價低于100元的平價鞋路線。
“如果回力無法提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力,當(dāng)復(fù)古懷舊風(fēng)潮過去,回力的發(fā)展可能會面臨困境。” 1月2日,CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅對此曾坦言道。
與此同時,回力及大白兔等老字號企業(yè)在對外界的接觸上,依然處于一種保守的態(tài)度。
2019年10月及2020年8月,就大白兔的品牌年輕化等問題,時代周報記者曾多次向冠生園發(fā)出采訪需求,都沒有獲得答復(fù)。
在與回力、全聚德的多次聯(lián)系采訪中,拒絕回應(yīng)的場景同樣出現(xiàn)。
重新讓年輕人打卡固然值得肯定,但打卡之后如何細(xì)水長流滲透在國民生活里,成為另一個重要命題。
陳清坦言,與常喝的網(wǎng)紅奶茶相比,自己買大白兔奶茶的頻次少得可憐。“快閃店數(shù)量太少了,離得又遠,說實話味道也沒有驚艷到非買不可。”
在朱丹蓬看來,大白兔等品牌僅僅是在跨界上面有所成績,增加了一些曝光度,但復(fù)興的路依然很長。
“一個簡單的問題,你今年吃了幾顆大白兔奶糖呢?”朱丹蓬反問道。
也許,不再提輝煌往事,忘記自己有多老,才能真正年輕。(時代周報記者 陳婷 發(fā)自上海)
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