大搜車CMO陳琦：信息嘈雜時(shí)代，把營銷行為IP化

前不久，你也許曾在各個(gè)分眾電梯里看到彈個(gè)車與《頭號(hào)玩家》的聯(lián)合海報(bào)——彈個(gè)車開發(fā)的IP形象“彈哥”與《頭號(hào)玩家》的主角詹姆斯·哈利迪都在海報(bào)里戴著VR眼鏡，而彈個(gè)車以“甘于等待，還是駕馭現(xiàn)在”的文案呼應(yīng)著《頭號(hào)玩家》的海報(bào)文案；同時(shí)，彈個(gè)車的系列廣告片也出現(xiàn)在《頭號(hào)玩家》的映前廣告中。這場獨(dú)家合作的效果我們已經(jīng)看到了：《頭號(hào)玩家》的國內(nèi)票房突破13億、延長上映周期，也為彈個(gè)車帶來了極高的品牌曝光。

△彈個(gè)車與《頭號(hào)玩家》聯(lián)合海報(bào)

彈個(gè)車在廣告營銷上一直頗為活躍。去年10月，彈個(gè)車在上海中心大廈的停車場辦了一場小說展“你會(huì)和我換車嗎”，利用現(xiàn)場裝置、霓虹燈布景，講述了生活中與“換”有關(guān)的故事，將“彈個(gè)車”品牌與停車場場景、換車需求結(jié)合在一起。

不過大多數(shù)人之所以注意到這個(gè)品牌，還是要?dú)w功于其密集的廣告投放。在今年4月的一場訪談中，彈個(gè)車背后的大搜車創(chuàng)始人姚軍紅曾透露，彈個(gè)車在過去的一年多里投入了10億廣告費(fèi)，其廣告已覆蓋國內(nèi)70%的電影院線。除了院線，你還經(jīng)常能在地鐵、小區(qū)電梯內(nèi)的分眾、商場，或是優(yōu)酷的電視劇中看到該品牌的廣告視頻。

密集的廣告投放、與超級(jí)IP的合作，加上簡單且便于記憶的廣告語，使這個(gè)成立2年的新品牌迅速在汽車金融市場上收獲了品牌知名度。在渠道眾多、信息嘈雜的今天，品牌要怎么精準(zhǔn)抓住用戶、傳遞精準(zhǔn)的信息，怎么規(guī)劃營銷預(yù)算，以及怎么平衡代理商與內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，往往是CMO苦惱的問題。

金字招牌研究室與大搜車品牌營銷副總裁陳琦聊了聊他們的市場營銷策略。他分享了彈個(gè)車在線上線下的投放策略、預(yù)算制定及IP策略，為今天的CMO提供了一些參考。以下是對(duì)話內(nèi)容的節(jié)選整理。

T = 金字招牌研究室

C = 陳琦，大搜車品牌營銷副總裁

T：作為品牌方，目前你們?cè)谑袌鰻I銷上面臨著哪些挑戰(zhàn)？

C: 最大的挑戰(zhàn)來自于兩方面。第一方面，媒體的噪音越來越多——你需要花更多精力、做更出彩的創(chuàng)意，才能讓自己的品牌信息被別人關(guān)注到，這是很大的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在的CMO需要有更多的耐心?，F(xiàn)在大家都在說數(shù)字化，開口閉口提大數(shù)據(jù)、ROI、效果廣告，當(dāng)所有人用一種數(shù)字眼光來評(píng)判市場工作時(shí)，你就很有可能會(huì)為了KPI去做一些短期內(nèi)獲得業(yè)績?cè)鲩L，但長期來看卻會(huì)傷害品牌發(fā)展的決策。我們已經(jīng)能看到不少為了增長、拓展不同品類，最終透支品牌能量的案例。

我們的確需要用市場增長的結(jié)果來驗(yàn)證我們的營銷策略是否處在對(duì)的方向上，但我們同時(shí)也需要更加專注和堅(jiān)持。CMO需要讓品牌在現(xiàn)階段與未來，都能在激烈的市場競爭中處于很好的位置，這非?？简?yàn)CMO的判斷能力和談判能力。

T: 面對(duì)這些挑戰(zhàn)，你們?cè)跔I銷上有哪些新打法？

C: 現(xiàn)在我們?cè)趪L試的，是把營銷行為IP化。品牌營銷行為IP化，就比如百事可樂每年春節(jié)拍的“把樂帶回家”、比如農(nóng)夫山泉的“生肖瓶”，你一看到這些營銷行為，就能馬上聯(lián)想到其對(duì)應(yīng)的品牌。

△彈個(gè)車在上海中心大廈停車場做的線下小說展

以彈個(gè)車為例，我們選定的一個(gè)場景是停車場，在這個(gè)場景去激發(fā)大家換車的欲望。我們對(duì)外傳播的核心信息，就是你可能有一萬個(gè)理由覺得想換車，而你可以選擇一成首付彈個(gè)車。圍繞這個(gè)核心信息，我們?cè)?017年10月份，在上海中心大廈的停車場做了一個(gè)線下小說展，用藝術(shù)裝置來講一個(gè)故事——其實(shí)每個(gè)人都想要換一種生活方式，獲得一個(gè)新的開始，你需要做的是勇敢走出那一步。

所有的品牌IP都有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，彈個(gè)車的關(guān)鍵點(diǎn)就是停車場，傳達(dá)的核心信息是你要換好車，一成首付彈個(gè)車。春節(jié)期間全國影院和視頻網(wǎng)站播放的彈個(gè)車TVC廣告，十條創(chuàng)意全部都是基于停車場的場景故事展開。我們?cè)谡勏乱浑A段的創(chuàng)意內(nèi)容時(shí)，也會(huì)繼續(xù)圍繞停車場這個(gè)場景去挖掘故事，也許是電影，也許是一首歌，也許是一個(gè)展覽。營銷IP就是你對(duì)品牌的持續(xù)投資。

除了營銷行為的IP化，彈個(gè)車的品牌超級(jí)符號(hào)也在升級(jí)。春節(jié)期間彈個(gè)車TVC投放的反饋超出預(yù)期，我們看到彈哥（一只黃色的兔子）作為超級(jí)符號(hào)的潛力，我們計(jì)劃在2018年投入10億的傳播預(yù)算投資“彈哥”這個(gè)IP。

T: 現(xiàn)在市場上有不少大公司在控制、削減營銷預(yù)算。你們會(huì)怎么安排一年的營銷預(yù)算?

C: 關(guān)于預(yù)算，我首先想強(qiáng)調(diào)的是，我們?nèi)タ搭A(yù)算時(shí)，要把預(yù)算當(dāng)作是投資——我也是以這一觀點(diǎn)去跟公司溝通預(yù)算。比如，針對(duì)18年的市場競爭格局，我們想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，增長空間在哪、機(jī)會(huì)在哪、競爭優(yōu)勢在哪，要怎么去投資這個(gè)品牌？要用這種思路去制定營銷計(jì)劃。營銷的花費(fèi)，其實(shí)某種意義上是品牌在市場領(lǐng)域的投資。

具體的預(yù)算安排，CMO需要考慮在自己所處的行業(yè)里，自己的公司在現(xiàn)階段需要什么營銷戰(zhàn)略。精準(zhǔn)營銷、傳統(tǒng)廣告各自有它們的價(jià)值，CMO要考慮的是怎么從整體上組合不同的營銷方式，達(dá)到最好的效果。

拿我們自己例子來說，雖然彈個(gè)車處于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但這并不代表我們要在數(shù)字營銷上傾斜預(yù)算。彈個(gè)車投了一些線下廣告，主要是圍繞客戶的三個(gè)圈：生活圈、工作圈、娛樂圈——在生活里，你上班去寫字樓、下班回家，周末去商場消費(fèi)、跟朋友看場電影，根據(jù)這些場景，我們選擇了小區(qū)分眾、商場、地鐵、電影院來做投放，在這些場景跟客戶去溝通。這些場景的另一個(gè)好處是，能跟客戶建立一個(gè)相對(duì)封閉或者半封閉的溝通環(huán)境。一些傳統(tǒng)廣告的效果并不好，原因在于無法建立起相對(duì)封閉的媒介環(huán)境，比如候車廳、戶外大牌廣告——現(xiàn)在，在開放空間，一個(gè)客戶可以做很多事情，很難注意到你。

△薛之謙代言彈個(gè)車

在線上投放方面，我們會(huì)用騰訊的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）策略去投放傳統(tǒng)的OTV（Online TV，指各類線上視頻廣告）；我們?cè)诮袢疹^條和騰訊廣點(diǎn)通也有做效果廣告投放，包括百度的SEM（搜索引擎營銷）、百度的信息流等。我們所有的線索都是可以追蹤的——我們會(huì)很清楚知道，每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率如何，以及我們獲取客戶電話號(hào)碼的例行成本是多少，這些都是可以被計(jì)算的。效果越好的渠道，分配的預(yù)算就越多。

T: 你們現(xiàn)在自己內(nèi)部建立的營銷部門，主要負(fù)責(zé)一些什么內(nèi)容？

C: 我現(xiàn)在下面有5個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是傳統(tǒng)的市場部；第二個(gè)是獨(dú)立的公關(guān)部，第三個(gè)是社交媒體團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)部門是做汽車創(chuàng)新內(nèi)容的，第五個(gè)部門是天貓運(yùn)營。所以現(xiàn)在的一個(gè)市場部，既要攻傳統(tǒng)市場、做社交媒體，還要懂內(nèi)容生產(chǎn)、店鋪運(yùn)營。

在整個(gè)市場工作中，其實(shí)代理公司能做的是比較有限的。我們會(huì)外包的部分是核心創(chuàng)意生產(chǎn)、媒體資源?，F(xiàn)在品牌最缺的部分還是創(chuàng)意表達(dá)，這會(huì)交給代理公司去做。

△彈個(gè)車IP形象——彈哥

T: 你們現(xiàn)在跟代理商的合作關(guān)系，與以前相比有什么變化？未來品牌需要什么樣的代理商？

C: 未來品牌和代理公司的關(guān)系，就如W公司提出的那個(gè)概念——“命運(yùn)共同體”。在創(chuàng)意的生產(chǎn)、創(chuàng)造上，雙方要有深入的溝通與合作。以前在一些傳統(tǒng)公司里，一個(gè)團(tuán)隊(duì)背著無數(shù)個(gè)客戶需求，他們并不關(guān)心你的商業(yè)，也無法全心全意跟你溝通。如果代理商把合作關(guān)系看作是單純的雇傭或采購關(guān)系，就很容易不愉快，因?yàn)榇蠹覜]有信任的基礎(chǔ)，也互相不認(rèn)可對(duì)方的價(jià)值，對(duì)于合作的定義不一樣、定價(jià)方式不一樣，合作起來就會(huì)比較難。

我們現(xiàn)在與廣告公司合作時(shí)，會(huì)在溝通上花很多時(shí)間。今天時(shí)間對(duì)雙方來說都是最寶貴的，雙方是一個(gè)共同體，是關(guān)系密切的合作伙伴。