國產(chǎn)手機第一梯隊激戰(zhàn)線下

在手機銷量整體下滑、市場份額越來越向頭部品牌集中的當下，第一梯隊的品牌也開始出現(xiàn)了分化的跡象。

市場研究機構(gòu)賽諾近日發(fā)布了今年第一季度中國智能手機銷量報告。報告顯示，OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米是第一季度表現(xiàn)最好的六個廠商，銷量都在千萬臺以上。從線下數(shù)據(jù)來看，華為、榮耀和小米實現(xiàn)同比增長，然而深耕線下的OPPO和vivo銷量分別出現(xiàn)了同比16.8%和13.8%的下滑，這也是四年來首次出現(xiàn)下滑。

當部分深耕線下的品牌銷量下滑時，榮耀、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌卻大舉進軍線下。剛剛過去的五一假日期間，榮耀超過100家合作門店開業(yè)，臨近上市最后階段的小米，更是一口氣全國開設61家門店。

這意味著，國產(chǎn)手機第一梯隊將在線下迎來更為激烈的面對面競爭。

現(xiàn)象：

這邊線下銷量下滑，那邊卻猛攻線下

手機快速增長的日子一去不返。根據(jù)中國通信研究院數(shù)據(jù)，今年第一季度中國手機出貨量同比大減26.1%，國內(nèi)手機出貨量延續(xù)下降趨勢。

另據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，今年第一季度的銷量上，OPPO為1852萬臺，vivo緊隨其后，以1734萬臺位居第二，蘋果為1680萬臺，華為和榮耀則分別為1442萬臺和1400萬臺，小米以1237萬臺居第六。

賽諾還指出了一個趨勢，今年中國手機的線下呈嚴重萎縮態(tài)勢，三四線市場一度出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，一直深耕線下的OPPO和vivo在第一季度的線下銷量同比去年都分別下滑了16.8%和13.8%。與此同時，第一季度小米同比增長達到41.7%是所有品牌之中增長量最高。

在4月26日舉辦的GMIC全球人工智能領(lǐng)袖峰會上，榮耀總裁趙明表示，榮耀手機第一季度繼續(xù)穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)手機第一名，目前在國內(nèi)渠道方面，線上下行銷售已經(jīng)接近1:1的比例。

在手機行業(yè)整體增速下滑、線上流量愈發(fā)昂貴的背景下，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌加快了線下跑馬圈地。五一期間，榮耀線下超過100家體驗店同時開業(yè)，這意味著榮耀將全面進軍新零售行業(yè)，通過線下場景營銷+線上口碑塑造的雙模式運營，全面提升榮耀的品牌價值和業(yè)績。

而小米距其創(chuàng)始人雷軍宣稱的“三年國內(nèi)開設1000家小米之家店”目標也越來越近了。五一期間，小米在全國開設61家門店。數(shù)據(jù)顯示，1月13日，小米之家全國范圍內(nèi)門店數(shù)突破300家。小米之家在2017年共覆蓋170個城市，新增235家門店，2家品牌店。

轉(zhuǎn)變：

從銷量為王到傳遞品牌形象

事實上，堅持線下實體渠道，被認為是OPPO、vivo“黑馬”崛起的關(guān)鍵。過去幾年，OPPO、vivo等手機通過農(nóng)村包圍城市的方式，從一線城市到互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都遍布著銷售點。

面對競爭對手強勢的線下渠道，以榮耀和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌正在對線下的運營策略進行調(diào)整。一方面，榮耀百店齊開，采取的是輕資產(chǎn)模式，選擇與合作伙伴合作的形式開店。而在去年，小米在啟動小米之家旗艦店的同時，也加快了向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級滲透的“小米小店”布局，在更早，華為于2015年啟動“千縣計劃”努力深入三四線城市。

另一方面，手機廠商頻頻跨界，打造全品類矩陣，通過體驗店傳遞品牌形象。在4月19日的榮耀新品發(fā)布會上，榮耀出其不意地發(fā)布了其首款筆記本榮耀MagicBook，接下來，榮耀還將布局更多周邊產(chǎn)品。

而3月的MIX 2S發(fā)布會上，小米也發(fā)布了面向游戲市場的新款筆記本產(chǎn)品。相比之下，小米生態(tài)圈層則包羅萬象：第一層是從手機周邊產(chǎn)品，如耳機、移動電源，到智能硬件，如空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統(tǒng)白電的智能化，也投資孵化了無人機、平衡車等極客互融類智能玩具，第三個圈層是生活耗材，如毛巾、電動牙刷、旅行箱、跑鞋和背包等。

“這些產(chǎn)品均可依托小米旗下米家的渠道推廣、銷售。”IT人士孫永杰表示，目前，小米線下體驗店小米之家快速擴張，小米在新零售領(lǐng)域也非常出色。

類似的，榮耀深圳旗艦店設計采取涂鴉方式：有滑板，有小輪車，音樂的元素，這是榮耀的店跟其他品牌的區(qū)別，就是讓年輕人進店沒有任何的壓力，讓年輕人覺得進店好玩，想進去看看。其核心就是希望年輕人非常放松地去與榮耀溝通。

第一手機界研究院孫燕飚表示，對于講究性價比的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商而言，在手機利潤越來越薄的當下，國內(nèi)手機市場已經(jīng)從單機利潤轉(zhuǎn)化成單客利潤，廠商們希望在銷售手機的同時，可以連帶銷售一些周邊產(chǎn)品，從而提高利潤。同時，線下門店流量越來越稀缺，廠商還可以通過酷炫的科技智能產(chǎn)品“引流”。

為應對這種變化，OPPO、vivo也在極力擺脫過去單純建立在手機業(yè)態(tài)上的品牌形象。去年年底，OPPO在上海開設首家超級旗艦店，這在外界看來，銷量為主，品牌為輔的手機狂熱時代已然過去，品牌為主的時代正在敲門，而超級旗艦店像一塊叩門磚，OPPO過往通過代理加盟模式發(fā)展的線下門店大軍，急需整體的服務體驗升級。在此背景下，自營是一個較好的解法。

焦點：

爭奪中低端市場的“功守道”

除了在線下遭遇榮耀、小米的爭奪，OPPO、vivo在產(chǎn)品定位上的優(yōu)勢也開始遭遇逐個擊破。梳理近期各自發(fā)布的幾款產(chǎn)品，這個特點更為明顯。

除了發(fā)布中高端產(chǎn)品MIX 2S，小米最近還發(fā)布了一款面向線下的中低端產(chǎn)品小米6X，其搭載高通驍龍660高端處理器，主打前后2000萬像素，具有出色的自拍能力，定價僅1599元起，對比普遍定價約3000元的市場同級產(chǎn)品，被評價為“幾乎同樣的配置，幾乎一半的價格”。

榮耀10正面劉海屏背面漸變色、同樣搭載了麒麟970處理器，并內(nèi)置NPU神經(jīng)網(wǎng)絡單元芯片，電池容量也和P20一樣為3400毫安時，榮耀10活脫脫更像是低配平價版華為P20，但其2599元的起步價，只有華為P20的一半。

無論是1599元還是2599元的定價，其恰恰瞄準的是OPPO、vivo暴露的后方“軟肋”。今年3月，OPPO和vivo在同一天公布各自首款異形全面屏手機，OPPO起售價為2999元，配備了屏下指紋和面部識別的vivoX21起步價為3198元。

“OPPO、vivo試圖走3000元以上的中高端路線提高利潤，但這方面需求已經(jīng)較為穩(wěn)固，而原有千元以下的市場部分由于消費升級，購買力逐步提升到1500元到2000元，這部分市場在逆市上揚。”有業(yè)內(nèi)人士告訴南方日報記者，1500元到2000元檔的手機，其雙攝、AI等性能都有了較大提升，足以覆蓋目標市場的大部分需求，而拉開價位的超級逆光、屏下指紋解鎖等功能，用戶很難感知到新變化，對價格較為敏感的用戶常常選擇放棄，“就好比PC市場，目前依然以四五千元的購買居多，而八千元以上的機型主要是‘發(fā)燒友’和商務人士在購買，但這部分市場也已經(jīng)比較穩(wěn)定，在技術(shù)沒有出現(xiàn)重大升級的情況下，雖然有一些微創(chuàng)新，但用戶很難感知到”。

更關(guān)鍵的是，當互聯(lián)網(wǎng)品牌切入下線時，其性價比的優(yōu)勢也凸顯出來。在小米6X發(fā)布會上，雷軍表示，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務，(包括手機及IoT和生活消費產(chǎn)品)的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。

緊接著，趙明“隔空喊話”，聲稱能達到5%這個水平的公司“鳳毛麟角”，榮耀要是能達到這個很好了。

而性價比正是OPPO、vivo的痛點，一直以來，OPPO、vivo通過強力管控線下渠道，為經(jīng)銷商留出了較大的利潤空間，但也遭受了“低配高價”的質(zhì)疑。“據(jù)測算，在給經(jīng)銷商的返點中，一臺金立手機能給到四五百元，OPPO、vivo也能有四百多元，其他小米、華為則可能只有一半。”孫燕飚說。

面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的如芒在背，曾主攻2000元檔的OPPO、vivo，自然不甘心將原有的優(yōu)勢份額拱手相讓。就在日前，OPPO官網(wǎng)上架一款新機——OPPO A1，售價1499元于4月1日開售;同樣，主打中低端市場的vivo Y系列，最近推出的vivoY85的全新機型，售價僅1598元起。

在收復失地的同時，據(jù)報道，OPPO和vivo也開始嘗試將部分手機委托給ODM，進軍低端手機市場。此前，這兩家手機企業(yè)堅持自主設計制造以保證產(chǎn)品質(zhì)量。“以前OPPO、vivo擔心低端機影響品牌形象就不太怎么宣傳，但現(xiàn)在也開始重視這塊市場了。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

“目前還看不出OPPO、vivo在線下策略上有太大的變化，它們也處在一個療傷的過程，預計在暑期會有一些新動作。”孫燕飚說。