一向談人口經(jīng)濟(jì)學(xué)才能感到興奮的攜程人精神偶像——攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房內(nèi)開啟了他人生第一場直播;洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波直播首秀則是在直播鏡頭前半邊臉試口紅、試粉底,愣是生生將自己涂成了個(gè)大花臉;4月1日,復(fù)星國際結(jié)束嚴(yán)肅的年報(bào)業(yè)績發(fā)布會之后,董事長郭廣昌轉(zhuǎn)身就去嘗試了最新最紅的線上直播帶貨……
這些原本坐鎮(zhèn)后方擅長排兵布陣的BOSS們,并不熟悉直播規(guī)則,也不會眉飛色舞講段子,甚至在直播鏡頭前還略顯“笨拙”,但即便如此,他們?nèi)匀唤怀隽瞬诲e(cuò)的成績單:梁建章人生第一場直播就在1小時(shí)內(nèi)賣掉了價(jià)值1000萬元的酒店套餐;曾碧波首播OKR達(dá)標(biāo)75%;郭廣昌更是化身“吃播”達(dá)人,表情豐富,連夸餛飩鮮美,并打趣“疫情期間生意難做,只好老板親自上場”,全程互動(dòng)不停,當(dāng)場松鶴樓螃蜞餛飩即秒賣出624只(39盒)。
疫情之下,線下遇阻,更有行業(yè)幾乎處于停擺的狀態(tài),轉(zhuǎn)攻線上自然成為了全民的共同方向:于普通人來說,直播是休閑娛樂、在線教育的重要渠道;于企業(yè)而言,直播是自救的武器。
一時(shí)間,直播行業(yè)逆勢而起,所有人競相追逐,而相關(guān)人才的需求也是異常火爆。
所謂“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;,在危機(jī)震蕩時(shí)創(chuàng)新求變成為中國商業(yè)自我進(jìn)化的契機(jī)。只是,當(dāng)外界環(huán)境逐漸恢復(fù)正常,直播帶貨究竟是隨之平息熱度,還是逐漸常態(tài)化,更加融入日常生活?這成為業(yè)界在當(dāng)下需要共同審視和探討的話題。
1 進(jìn)擊的CEO們
“選擇酒店,既需要看基本的設(shè)施設(shè)備,也要看服務(wù)、看環(huán)境、看細(xì)節(jié)……”
3月25日晚上8點(diǎn),梁建章又一次出現(xiàn)在了直播間。他身著式樣繁復(fù)的苗族特色服裝,頭包青布,在貴州西江千戶苗寨萬家燈火的映襯下,笑容可掬。對著鏡頭推銷酒店的他,儼然化身為一名嫻熟的帶貨主播。
此時(shí)距離他在三亞亞特蘭蒂斯酒店的直播首秀僅過去兩天。在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房,他開始了人生第一場直播。網(wǎng)友透過他背后的落地窗,可以看到86000尾海洋生物漫游水中的壯麗景觀。在直播中,他拋出了直擊人心的優(yōu)惠:“原價(jià)2000多元的海景房,1288元預(yù)售,贈2大2小自助早餐及1432元的水世界門票、792元水族館門票。”“原價(jià)5.8萬元的尼普頓水底套房,買1贈1!”在實(shí)景直播與預(yù)售折扣價(jià)的雙重沖擊下,網(wǎng)友們高喊“想去想去”,并紛紛按下了預(yù)約鍵。
據(jù)了解,這次直播銷售額在1小時(shí)內(nèi)便突破了千萬。有了第一次的成功試水,兩天后在貴州的直播也效果頗佳,一小時(shí)內(nèi)累計(jì)觀看直播人次達(dá)61萬,點(diǎn)贊160.4萬,銷售額也再次突破千萬。
當(dāng)然,梁建章并非首位出現(xiàn)在直播間中的BOSS。
2月14日情人節(jié),林清軒品牌創(chuàng)始人兼CEO孫來春首次走入淘寶直播間,推銷護(hù)膚品;曾碧波在直播中親身上陣試用粉底和口紅,引得網(wǎng)友直呼“驚了”;而自稱中國“第一代網(wǎng)紅”的羅永浩也在抖音上開啟了直播帶貨生涯,欲做“帶貨一哥”,只是直播中不幸意外“翻車”……
在很多人看來,這些充滿距離感的名字似乎難以和直播掛鉤。但正是在疫情的刺激下,他們紛紛走下神壇,走進(jìn)了直播間。
隨著直播行業(yè)的逆勢崛起,相關(guān)人才需求也異常高漲。智聯(lián)招聘《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,在今年春季整體招聘需求同比下降的背景下,直播相關(guān)招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%,招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132.55%。獵聘大數(shù)據(jù)也顯示,與2019年相比,2020年復(fù)工一個(gè)月間,直播類中高端人才的職位增長了28.08%。
在3月30日舉行的淘寶直播盛典上,淘寶天貓總裁蔣凡更是對外直言:“淘寶直播打開了新經(jīng)濟(jì)的大門。”
疫情席卷之下,直播似乎迎來了新的風(fēng)口。
2 “自救”新樣本
事實(shí)上,直播行業(yè)剛剛誕生時(shí),也曾備受質(zhì)疑。
2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”,彼時(shí)娛樂直播、游戲直播風(fēng)頭正盛,但大多數(shù)人認(rèn)為直播是上不得臺面的職業(yè)。當(dāng)以花椒、映客為代表的直播平臺增長放緩后,電商直播異軍突起。
誰都不曾想到,直播和電商結(jié)合后竟產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng),直接為疲軟的電商、直播行業(yè)注入了一絲新的活力。而相對于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等營銷形式,直播的展現(xiàn)形式則更豐富,互動(dòng)更多元,最重要的是價(jià)格便宜,能夠迅速俘獲消費(fèi)者。
官方數(shù)據(jù)顯示,2019年,淘寶直播的總成交額突破2000億元,年度用戶數(shù)超過4億,帶動(dòng)就業(yè)超過400萬人。連續(xù)3年,淘寶直播的成交增速均超過150%,成為當(dāng)下增長最迅猛的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。
2020年,疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)再次掀起了一股直播熱潮。受疫情影響,商品線下銷路受阻,大量企業(yè)均面臨不同程度的經(jīng)濟(jì)損失,不得不采取減薪與裁員措施控制人力成本。對于企業(yè)來說,直播作為一種零成本的營銷方式,利用人們宅家期間對線上消費(fèi)的依賴提升,能夠?qū)⒁蛞咔槎忾]的銷路打開。因此,無論是一線大牌還是中小品牌,都把“直播帶貨”作為了自救武器。
為了讓品牌活下去,企業(yè)家們使出了渾身解數(shù)。以曾碧波為例,直播畫面中,他的半邊臉涂上了厚厚的粉底,在燈光下看上去有點(diǎn)慘白,嘴唇上暈開的口紅甚至讓他顯得有些滑稽。不過,他并沒有在意,而是在鏡頭前語調(diào)輕松地問網(wǎng)友:“喜歡這顏色不?”樣子顯然比專業(yè)主播還賣力。
不僅如此,疫情還催生了直播形態(tài)的變化。一些大宗產(chǎn)品也開始采用直播帶貨的銷售方式,如大眾、恒大等眾多車企、房企便不遺余力地通過直播賣房賣車。此外,B2B模式的直播也正在興起,海信首次以直播方式舉行線上訂貨會,對象不再是普通消費(fèi)者而是經(jīng)銷商。
對于包括旅游業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)來說,“直播帶貨”也開辟了他們的創(chuàng)新之路。攜程集團(tuán)方面在談及梁建章直播賣酒店的初衷時(shí)表示,“James(梁建章)直播是在攜程大市場團(tuán)隊(duì)邀請后確定的。大環(huán)境來看,疫情期間視頻用戶與活躍度一定是增長很好的,全民直播帶貨,平臺優(yōu)勢和用戶需求合二為一。攜程復(fù)興V計(jì)劃下的預(yù)售、直播都是新的營銷方式,為疫后旅游創(chuàng)新提供了新思路。”
“在旅游復(fù)蘇的重要節(jié)點(diǎn)上,希望能最大程度地激活市場、直達(dá)用戶,直播顯然是一個(gè)非常不錯(cuò)的方式。他(梁建章)本人是個(gè)非常資深的旅游專家,鏡頭前直播帶貨,也可以讓公眾看到梁建章的另一面。”攜程集團(tuán)方面坦言。
3 蒸蒸日上還是“曇花一現(xiàn)”
疫情期間,“直播帶貨”能為企業(yè)去庫存、拯救業(yè)績,那么疫情徹底結(jié)束之后,直播行業(yè)是會繼續(xù)火爆還是曇花一現(xiàn)?
在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來,直播在疫情之前就已經(jīng)表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力,疫情的出現(xiàn)不過是作為催化劑,進(jìn)一步催化了這種模式的發(fā)展。對于一些疫情催生出來的偽需求,如云喝酒、云蹦迪,以及房、車等嚴(yán)重依賴線下的商品來說,疫情結(jié)束后,他們也會隨之恢復(fù)常態(tài)。但是,一些剛需行業(yè)的直播生涯,可能才剛剛開始。
“消費(fèi)者、行業(yè)都需要這種新經(jīng)濟(jì)模式,市場也很鼓勵(lì),這樣自然而然可以在疫情之后維持高的增長。”丁道師這樣談到。
獵聘創(chuàng)始人兼CEO戴科則告訴《國際金融報(bào)》記者,直播與剛性需求行業(yè)的結(jié)合,能夠產(chǎn)生很大活力。“隨著人們對直播的社會認(rèn)同感不斷增強(qiáng),直播正在以積極正面的形象進(jìn)入到公眾視野,回歸它應(yīng)有的價(jià)值。比如,直播與教育的結(jié)合使很多教育信息資源不對等地區(qū)的學(xué)子擁有了改變命運(yùn)的機(jī)會;直播與醫(yī)療的結(jié)合,使得醫(yī)生的碎片化時(shí)間被有效利用;直播與制造的結(jié)合,讓傳統(tǒng)行業(yè)變得高效和智能化,不論是新產(chǎn)品發(fā)布還是新技術(shù)分享,直播都是一個(gè)及時(shí)有效的傳播工具……越來越多行業(yè)正在發(fā)現(xiàn)直播在營銷中的作用,因此即便疫情結(jié)束之后,直播相關(guān)的人才需求依然會處于增長態(tài)勢。”
直播與旅游行業(yè)碰撞后產(chǎn)生的火花,也讓攜程方面感受到這種營銷方式的魅力。攜程集團(tuán)方面向《國際金融報(bào)》記者表示,“等疫情恢復(fù),用戶也許會喜歡線上看直播種草、提前預(yù)訂后使用的形式。不排除未來這個(gè)形式可能會成為攜程常規(guī)、特別是和大IP合作的常用形式。”
汽車素來是拉動(dòng)內(nèi)需的主力。外部不確定性的驟然增加使汽車銷售普遍遇冷,上淘寶直播成了不少車企和經(jīng)銷商的復(fù)工利器。
3月21日起,瑪莎拉蒂、奧迪、沃爾沃、林肯等40多個(gè)汽車品牌的10000余家汽車4S店參與天貓汽車推出直播團(tuán)購。“做直播并不是權(quán)宜之計(jì),更是面向未來的武器。”一家汽車品牌負(fù)責(zé)人表示。
當(dāng)各行各業(yè)都陸陸續(xù)續(xù)走上直播這條路,迸發(fā)的能量無疑是巨大的。淘寶直播資深總監(jiān)漫天曾于淘寶直播盛典上透露,未來1年,商場導(dǎo)購、線下市場的小老板一有空就拿起手機(jī)開播會成為更加普遍的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“事實(shí)上,在疫情期間,淘寶直播就是線下門店、線下市場加速復(fù)工的利器。2月底,義烏國際商貿(mào)城在淘寶直播間里復(fù)工,不少商家春節(jié)后的第一筆生意都是在淘寶直播間里做成的。而未來線下門店、線下市場開淘寶直播將成為新的趨勢,1年內(nèi)將有超20萬線下門店、100個(gè)線下市場‘搬’到直播間來。”
投資人、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)評論人趙雨潤在接受記者采訪時(shí)直言,直播絕對不會只是曇花一現(xiàn)。他認(rèn)為,直播的火熱有兩大因素的推動(dòng):一是人們線上消費(fèi)的習(xí)慣和能力都提升了,一些老年人宅家期間也學(xué)會了在網(wǎng)上買東西;二是整個(gè)生態(tài)的建立,家庭帶寬工具的豐富、流量優(yōu)惠以及5G技術(shù)的普及,都會使得直播常態(tài)化。
此外,這次疫情也讓趙雨潤看到了私域流量的激活。很多企業(yè)家在朋友圈直播帶貨,并發(fā)動(dòng)員工一起行動(dòng),其實(shí)利用的就是私域流量。對于普通人來說,用公域流量直播有一定門檻,且不是所有人都能成為李佳琦。而私域流量直播的便利性,會使得人人直播帶貨成為趨勢。“從家庭群、微信朋友圈到小程序直播,以后每個(gè)人都會有一個(gè)小店鋪,代購就是這么起來的,只是一個(gè)頻次的問題。幾年前微信公眾號剛開通的時(shí)候,出現(xiàn)了自媒體,那么現(xiàn)在是不是有‘自直播’呢?”
趙雨潤進(jìn)一步指出,如果整個(gè)行業(yè)壁壘被打破,“自直播”會成為改變中國商業(yè)的生態(tài),它會讓傳統(tǒng)廣告行業(yè)進(jìn)一步分散。
4 “快跑”背后的挑戰(zhàn)
無疑,直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)正在受到不少消費(fèi)者的追崇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為,電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響,一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用;直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點(diǎn),直播將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”,直播滲透率在快速提升。
不過,智聯(lián)招聘執(zhí)行副總裁李強(qiáng)告訴《國際金融報(bào)》記者,直播行業(yè)的發(fā)展勢必離不開相關(guān)政策制度的完善。“目前,直播這種靈活就業(yè)仍亟待社保,福利等制度的完善,這也是大家對靈活就業(yè)會產(chǎn)生‘觀望’態(tài)度的原因。隨著社會認(rèn)同感的增強(qiáng),相信相關(guān)制度也將逐漸完善,在一定程度上也將刺激行業(yè)的發(fā)展”。
丁道師也談到,直播行業(yè)的發(fā)展勢必應(yīng)該伴隨著法律法規(guī)的健全。“很遺憾相關(guān)的法律法規(guī)沒有對目前的電商直播做出明確規(guī)定,沒有很好的保障這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,類似電子商務(wù)的法律是不是能增加一些補(bǔ)充條款,對直播出臺針對性的政策?”
除此之外,丁道師認(rèn)為這一行業(yè)要朝著好的態(tài)勢去發(fā)展,需要平臺強(qiáng)化監(jiān)管,提高準(zhǔn)入門檻;主播也要加強(qiáng)自我要求,對相關(guān)品牌產(chǎn)品有了解之后再去直播;消費(fèi)者也不要為了貪圖一時(shí)便宜,搶著薅羊毛。
另據(jù)戴科的看法,“隨著直播行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范化,這個(gè)行業(yè)在極速補(bǔ)充大量人才的同時(shí),也需要更多專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn),提高從業(yè)者的人才質(zhì)量,助力行業(yè)健康有序發(fā)展。直播人才職業(yè)培訓(xùn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將因此被帶動(dòng)起來。”
如果直播帶貨是一個(gè)風(fēng)口,怎樣才能讓這個(gè)風(fēng)口跑得更快?
技術(shù)創(chuàng)新一定是必不可少的一環(huán)。在淘寶直播盛典上,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德發(fā)布了2020年淘寶直播的重大戰(zhàn)略——新生態(tài)、新商業(yè)和新動(dòng)能。其中,新動(dòng)能便指的是持續(xù)用技術(shù)創(chuàng)新的方式,為直播帶來技術(shù)紅利。包括用技術(shù)手段降低運(yùn)營門檻,實(shí)現(xiàn)主播快速入駐;一鍵上貨,一鍵上鏈接,讓開店經(jīng)營更簡單,增強(qiáng)智能管理的能力;構(gòu)建整套主播成長體系,提供大量的培訓(xùn)、服務(wù)幫助主播去成長;做真正的開放平臺,讓更多人能夠參與進(jìn)來;5G、AR升級,讓未來直播間的商品互動(dòng)形式更加多元……(蔣佩芳 柯惠瑤)
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