游戲版號要求再加碼 “馬甲包”生存空間遭擠壓

近年來，國內(nèi)游戲版號審批愈發(fā)嚴(yán)格，獲得版號的游戲數(shù)量較2018年以前已經(jīng)大幅減少。剛剛結(jié)束的一季度，共有309款國產(chǎn)游戲獲得版號，較2019年同期又少了許多。版號審核趨嚴(yán)的情況下，國內(nèi)游戲行業(yè)精品化、出海發(fā)展都取得了不錯的成效。

不過，由于種種原因，目前仍然有不少無版號的游戲產(chǎn)品，通過各種手段避開監(jiān)管上線運營，這在行業(yè)內(nèi)幾乎是“公開的秘密”。近期，蘋果應(yīng)用商店以及部分買量渠道開始要求游戲產(chǎn)品在上架、買量時提供游戲版號，這意味著，對游戲版號的要求進(jìn)一步提高了，無版號運營或?qū)o處遁形。

版號要求再加碼

近日，蘋果對應(yīng)用上傳后臺審核頁面規(guī)定進(jìn)行了修改，其中提及，根據(jù)中國法律，游戲需要獲得由國家廣播電視總局頒布的批準(zhǔn)文號。蘋果要求在今年6月30日之前，提交在中國大陸發(fā)布的任何付費游戲或可提供App內(nèi)購項目游戲的批準(zhǔn)文號。

2016年，原國家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》，要求游戲產(chǎn)品上線前履行版號申領(lǐng)手續(xù)，自當(dāng)年7月1日起，無版號游戲不得上網(wǎng)出版運營。從2018年底開始，有關(guān)部門對版號審批進(jìn)行了收緊，2019年獲得版號的游戲數(shù)量大幅下降。

而在市場層面，國內(nèi)主流安卓應(yīng)用市場對于版號要求相對比較嚴(yán)格，華為、OPPO、小米等應(yīng)用商店無版號游戲基本難以上架，只能進(jìn)行不付費的“公測”;但蘋果應(yīng)用市場對游戲版號并未作嚴(yán)格要求。此次規(guī)則更新，意味著蘋果應(yīng)用市場對版號的要求也變得嚴(yán)格了。

在蘋果規(guī)則更新后不久，字節(jié)跳動巨量引擎旗下穿山甲平臺也發(fā)布了最新的應(yīng)用資質(zhì)提交說明。

其中，涉及游戲運營服務(wù)的，需要提供《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》、《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》、網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(ISBN)核發(fā)單，國內(nèi)游戲還需提供文化部的游戲備案證明，進(jìn)口游戲則需提供文化部的批準(zhǔn)文件。

穿山甲平臺要求，開發(fā)者需按時提交相關(guān)材料，如果未按時提交，平臺有權(quán)采取停止返回廣告或暫停結(jié)算等相關(guān)處罰措施。除穿山甲平臺外，版號相關(guān)的規(guī)定也同時更新在了巨量引擎旗下巨量學(xué)堂頁面上。

作為一個重要的游戲買量渠道，穿山甲平臺在游戲買量方面有著舉足輕重的地位。數(shù)據(jù)顯示，穿山甲合作了國內(nèi)90%以上的輕度和中度游戲，穿山甲合作游戲在App Store(蘋果應(yīng)用商店)游戲榜中占據(jù)半壁江山;在游戲內(nèi)視頻廣告規(guī)模上，穿山甲為國內(nèi)第一。

從公告內(nèi)容來看，穿山甲平臺并未如蘋果一樣，將無內(nèi)購游戲排除在外。這意味著，包括無內(nèi)購游戲在內(nèi)，無版號游戲產(chǎn)品的買量、變現(xiàn)可能受到影響。

不合規(guī)游戲占比較大

蘋果以及穿山甲平臺對于版號方面的要求之所以會引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，主要是因為受到影響的游戲數(shù)量龐大。受到新規(guī)影響的游戲主要有兩類，一類是有內(nèi)購項目但未獲得版號而上線運營的游戲，另一類是業(yè)內(nèi)所稱的“馬甲包”。

“馬甲包”是一種利用應(yīng)用商店規(guī)則漏洞，通過技術(shù)手段多次上架同一款產(chǎn)品的方法。除了名稱和圖標(biāo)不同外，“馬甲包”和主產(chǎn)品的內(nèi)容、功能基本完全一致，簡單來說，“馬甲包”就是一個換了殼的App。

游戲企業(yè)使用“馬甲包”有多方面作用，如用“馬甲包”來測試游戲新功能，增加關(guān)鍵詞覆蓋等。而“馬甲包”最主要的作用，還是通過多款看似不一樣的游戲，吸引更多用戶、導(dǎo)流，游戲企業(yè)可以通過“馬甲包”上的彈窗廣告、開屏廣告等，引導(dǎo)用戶下載主應(yīng)用，為主應(yīng)用實現(xiàn)導(dǎo)流。

在游戲行業(yè)內(nèi)，“馬甲包”并非秘密，市場上甚至有不少專門從事“馬甲包”服務(wù)的企業(yè)。這些企業(yè)有專門的技術(shù)團隊，為應(yīng)用提供字符串加密，代碼符號邏輯混淆，反調(diào)試等整體加固保護，幫助應(yīng)用解決應(yīng)用商店審核問題，部分企業(yè)甚至宣稱能夠確保“馬甲包”在應(yīng)用商店上線。

“馬甲包”雖然一直被App Store禁止，但由于種種原因，目前App Store上架的游戲應(yīng)用中仍然存在大量無版號、“馬甲包”產(chǎn)品。

闖奇信息科技(上海)有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過估算，蘋果App Store手游在線總數(shù)量約21.92萬，其中無版號、“馬甲包”游戲約16.2萬，占比達(dá)74%,正規(guī)手游僅占1/4。

“不過此次蘋果只對App中含內(nèi)購項目的無版號游戲提了要求，所以實際受影響的游戲可能沒那么多。”闖奇科技首席品牌官齊健偉對證券時報記者表示，除蘋果渠道外，在安卓渠道中也存在“馬甲包”現(xiàn)象，不過由于安卓渠道較為分散，目前沒有詳細(xì)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

由于涉及的游戲占比不小，且蘋果并未公布未提交版號的游戲?qū)绾翁幚?，因此，業(yè)內(nèi)對此新規(guī)的執(zhí)行力度預(yù)期并不一致。

有從業(yè)者告訴記者，目前沒有版號的游戲仍然能夠上架，也能夠確保一定的上架成功率。對于上架后，會不會被蘋果下架的問題，該從業(yè)者表示，建議現(xiàn)在先把“馬甲包”傳上去，暫時不用管新政策，“我們認(rèn)為新政策推行起來還是比較難的，蘋果不可能把之前的‘馬甲包’都下架。”

不過也有從業(yè)者表示，目前沒有版號的游戲已經(jīng)無法上架了，“現(xiàn)在蘋果對游戲查得很嚴(yán)格，6月1號開始，蘋果會把沒有版號的App都下架。”

買量市場短期波動

無版號、“馬甲包”游戲在應(yīng)用市場占比較高，同樣，在買量市場上這類游戲的占比也不低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在目前買量排名前200的游戲中，約有六成為無版號、“馬甲包”游戲。

移動廣告情報分析平臺App Growing發(fā)布的《2019中國手游市場廣告買量及變現(xiàn)年度報告》顯示，買量市場以策略經(jīng)營、角色扮演、動作格斗等重度游戲為主，App數(shù)量占比為76%，估算廣告投放金額占比81%。而最常使用“馬甲包”的恰恰是重度游戲。

作為重要的游戲買量渠道，穿山甲平臺對游戲買量提出版號要求，無疑將影響大批游戲企業(yè)，甚至對整個買量市場產(chǎn)生影響。

近年來，國內(nèi)買量市場競爭越來越激烈，游戲企業(yè)買量成本水漲船高，用戶獲取難度不斷提升。在這種情況下，如果對買量企業(yè)提出版號硬性要求，可能有大批游戲產(chǎn)品因不滿足要求而退出買量競爭，國內(nèi)買量成本可能因此下降。

A股公司惠程科技就表示，隨著版號調(diào)控政策逐步規(guī)范，沒有自身產(chǎn)品儲備，依靠“馬甲包”來做流量運營的小型發(fā)行商的生存空間會越來越小。惠程科技預(yù)計，未來游戲市場將會迎來新一輪洗牌，競爭對手?jǐn)?shù)量減少將會降低買量成本，對留下來的企業(yè)來說利大于弊。

值得注意的是，目前國內(nèi)買量渠道眾多，除穿山甲平臺外，騰訊廣告、百度信息流等均尚未發(fā)布版號相關(guān)的信息;另外，一旦對買量提出版號要求，買量平臺也可能丟失一部分重要收入，因此，對于平臺執(zhí)行規(guī)定的決心業(yè)內(nèi)看法不一，而這些因素都將決定買量成本的走向。

有從業(yè)者認(rèn)為，即便被下架的游戲數(shù)量增加，對買量市場的影響也是短期的，長期來看，買量成本依然會不斷走高。

“如果版號要求更嚴(yán)格，上線的游戲數(shù)量肯定會下降，整個游戲買量的成本肯定是會下降的，這個是必然的。但是從長期的角度來看，買量成本肯定會持續(xù)上升的。”揚帆出海CEO劉武華對記者表示。

“游戲企業(yè)之所以愿意買量，是因為買量的成本跟游戲取得的收益之間是有差價的。只要存在差價，游戲廠商就一定會不斷地去賺取，所以最終還是會回到利潤的角度，買量的成本肯定會浮動到整個行業(yè)能夠接受的水平。”劉武華表示。

“從以往數(shù)據(jù)來看，手游買量的份額大部分以頭部大型手游廠商為主，而大型手游廠商往往已經(jīng)取得多個版號，綜合實力較強，所以對整體的買量規(guī)模影響較小，整體還是會呈現(xiàn)上升的趨勢。”齊健偉表示。

齊健偉認(rèn)為，中小手游廠商通過買量實現(xiàn)增長依然是主流的方式之一;另外，各大游戲廠商開始重視海外方向的推廣，國內(nèi)各信息流、應(yīng)用商店也紛紛推出了海外推廣服務(wù)，預(yù)算消耗并未呈現(xiàn)減弱趨勢。

“我們也通過國內(nèi)多家信息流廣告代理商及應(yīng)用商店推廣服務(wù)商了解到，今年一季度各家手游的客戶均有所增長，中大型手游廠商的推廣招標(biāo)并未出現(xiàn)較大的萎縮。”基于這些情況，齊健偉認(rèn)為，2020年手游買量市場依然會表現(xiàn)出整體上升的趨勢，國內(nèi)各類買量渠道的競爭情況也會隨之加劇。

實際上，對于游戲企業(yè)而言，無論是監(jiān)管層還是上架、買量渠道，對于游戲版號的要求越來越嚴(yán)格，都是一種可以預(yù)見的趨勢，這也是游戲行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的必然要求。

“游戲版號的審核趨嚴(yán)，對整個游戲產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量提升都起到了很好的效果。隨著時間推移，各類游戲廠商可能會更多地往免費游戲或無內(nèi)購服務(wù)的游戲方向進(jìn)行開拓，采用廣告變現(xiàn)、流量變現(xiàn)及跨界品牌、IP變現(xiàn)的方式進(jìn)行模式升級。”齊健偉表示。

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