您現(xiàn)在的位置:首頁(yè) > 綜合 > 特別關(guān)注 > 正文

渠道要崩?連奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商都要靠“補(bǔ)貼”求生了 環(huán)球新資訊

時(shí)間:2023-06-26 21:50:24    來(lái)源:搜狐科技    

傳統(tǒng)豪華品牌的渠道恐怕快撐不住了。


(資料圖片)

就在端午節(jié)前夕,奔馳中國(guó)向國(guó)內(nèi)所有奔馳經(jīng)銷(xiāo)商派發(fā)了20億元的補(bǔ)貼。在此之前,奔馳剛剛一次性支付了去年的整體零售獎(jiǎng)勵(lì)約15億元(與今年業(yè)績(jī)無(wú)關(guān))。再往前,一季度奔馳也向經(jīng)銷(xiāo)商派發(fā)了幾億元的補(bǔ)貼。

奔馳經(jīng)銷(xiāo)商可是被視為是盈利能力最強(qiáng)的,但今年卻要靠補(bǔ)貼求生了。不僅是奔馳一家在“撒錢(qián)”。寶馬據(jù)傳在6月初的時(shí)候也向所有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放了50億元的補(bǔ)貼,主要用于應(yīng)對(duì)今年整個(gè)車(chē)市的下滑。而在今年年初,寶馬針對(duì)完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商,還按每臺(tái)車(chē)發(fā)放了補(bǔ)貼6688元。奧迪據(jù)悉也有類(lèi)似的操作。

上一次BBA如此整齊劃一的拿出真金白銀補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商還是在2015年。2014-2015年,增長(zhǎng)多年的中國(guó)車(chē)市突然出現(xiàn)了下滑,在大量庫(kù)存壓力面前,即使是豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商也面臨巨虧。當(dāng)時(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商們的施壓之下,寶馬額外提供了60億元補(bǔ)償給經(jīng)銷(xiāo)商,奧迪累計(jì)掏出了超過(guò)30億元補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商,最掙錢(qián)的奔馳也補(bǔ)貼了經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)10億元。

如今看來(lái),現(xiàn)在的情況恐怕比2015年更糟糕。2015年僅僅只是車(chē)市整體遇冷導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑,庫(kù)存壓力增大最終演變成價(jià)格戰(zhàn)。而2023年的這一波不光是車(chē)市遇冷,更重要的原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著“油電切換”的重要階段,而在這個(gè)過(guò)程中,豪華品牌們完全失去了話語(yǔ)權(quán)。

從今年1-5月的豪華品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中我們就能看出來(lái),雖然大部分豪華品牌的銷(xiāo)量仍然是同比增長(zhǎng),但實(shí)際情況未必樂(lè)觀。

圖源:數(shù)典汽車(chē)銷(xiāo)量網(wǎng)

第一,去年同期整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在遭受疫情的肆虐,上半年有兩個(gè)月左右的銷(xiāo)量幾乎都是呈斷崖式的下跌。在這樣的背景之下,今年的同期數(shù)據(jù)哪怕是達(dá)不到兩位數(shù)的增長(zhǎng),都有些說(shuō)不過(guò)去,更不要說(shuō)那些下跌的品牌了。

而在所有主要一二線豪華品牌中我們可以看到,同比增長(zhǎng)最快的是特斯拉和理想這兩個(gè)新能源品牌,再往后是捷豹路虎和蔚來(lái)。第一陣營(yíng)的BBA、第二陣營(yíng)里的沃爾沃同比增長(zhǎng)都低于10%,凱迪拉克同比增長(zhǎng)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了18.2%。其余品牌幾乎均告下跌。

第二,銷(xiāo)量的變化還要結(jié)合折扣率來(lái)看。事實(shí)上,特斯拉、理想、蔚來(lái)這三個(gè)新能源品牌幾乎都是折扣率不足1%的前提下,實(shí)現(xiàn)了同步的快速增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)豪華品牌們,無(wú)論是BBA還是凱迪拉克、沃爾沃這些二線豪華,折扣率都有百分之十幾以上的折扣。捷豹路虎的折扣率甚至高達(dá)30%以上,才實(shí)現(xiàn)了18%的同比增長(zhǎng)。唯一一個(gè)堅(jiān)持不降價(jià)的品牌雷克薩斯,折扣率僅有4.28%,換來(lái)的是銷(xiāo)量同比下跌23%。

也就是說(shuō),傳統(tǒng)豪華品牌們都在靠降價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)量,BBA也概莫能外。車(chē)賣(mài)不動(dòng),價(jià)格不斷下降,意味著經(jīng)銷(xiāo)商只能犧牲自己的利潤(rùn)換取銷(xiāo)量。即使銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看起來(lái)仍舊巨大,但經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)已經(jīng)為負(fù)。其實(shí),2022年的《2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》就已經(jīng)顯示,2022年僅有29.7%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了盈利,今年的情況或許更糟。

豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格護(hù)城河已經(jīng)徹底失守,在這種巨大的危機(jī)面前,經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。事實(shí)上,從去年開(kāi)始就已經(jīng)有不少二線豪華品牌開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的情況。這也是為什么BBA現(xiàn)在不惜要大額補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商,就是為了要穩(wěn)住渠道。

但是前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了,這一次與2015年不同。油電切換是一場(chǎng)行業(yè)的變革,而不是一次周期性的市場(chǎng)調(diào)整。行業(yè)變革改變的是消費(fèi)者對(duì)新能源時(shí)代汽車(chē)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的認(rèn)知,動(dòng)搖的是傳統(tǒng)汽車(chē)渠道模式。這些并不是單純依靠“補(bǔ)貼”就能夠扭轉(zhuǎn)的。

產(chǎn)品方面就不必多說(shuō),目前傳統(tǒng)豪華品牌們?cè)谛履茉搭I(lǐng)域幾乎沒(méi)有能打的。傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代在品牌上面的優(yōu)勢(shì),溢價(jià)的能力,到了新能源時(shí)代都已經(jīng)化為烏有。這本就讓一線渠道與新能源的競(jìng)爭(zhēng)難度更大。而新能源車(chē)品牌大量采用無(wú)議價(jià)的直營(yíng)模式,不僅僅是提升效率的問(wèn)題,更是斬?cái)嗔私?jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)的一環(huán)。相比傳統(tǒng)燃油車(chē),不需要頻繁售后保養(yǎng)的電動(dòng)車(chē)又減少了經(jīng)銷(xiāo)商在售后領(lǐng)域獲取的利潤(rùn)。這些變革都需要整車(chē)廠重新考慮如何保障渠道的利益。

“補(bǔ)貼”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),或許可以續(xù)命,但卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。以奔馳來(lái)說(shuō),2021年底全國(guó)的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)700家。我們就以700家來(lái)計(jì)算,20億元的補(bǔ)貼平攤下來(lái)每家店也就是不到300萬(wàn)元。對(duì)一家已經(jīng)在虧損的豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),300萬(wàn)元能夠維持多久?一個(gè)月,兩個(gè)月還是半年?以目前的市場(chǎng)形勢(shì),恐怕頂多也就是夠用兩三個(gè)月。在這之后呢?難道短短幾個(gè)月豪華品牌們可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)局形勢(shì)?即使BBA可以靠著“血厚”,不斷輸血給經(jīng)銷(xiāo)商,但更多的二線豪華品牌們又是否有能力確保自己渠道的穩(wěn)定?

主動(dòng)求變才能生存,但留給豪華品牌求變的時(shí)間確實(shí)不多。只怕豪華品牌自己還沒(méi)變,渠道經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)開(kāi)始要改換門(mén)庭了。(文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮)

注:配圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò),權(quán)利歸原作者所有,一并感謝!本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表優(yōu)視汽車(chē)的立場(chǎng)。

關(guān)鍵詞:

凡本網(wǎng)注明“XXX(非中國(guó)微山網(wǎng))提供”的作品,均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

特別關(guān)注