對于“大數(shù)據(jù)”,電影人士一直以來不乏“戒心”——藝術(shù)的靈光怎能被冰冷的數(shù)字來衡量與左右?
然而,不得不承認(rèn),“大數(shù)據(jù)”如今已經(jīng)滲透到了電影的各個環(huán)節(jié),電影與冰冷的數(shù)字已不再是對立的關(guān)系,大數(shù)據(jù)幫助電影作品在四顧茫然的市場上找到了一些“方向感”。
在日前上海國際電影節(jié)“洞察·動力暨電影口碑動力”研討沙龍上,北京青年報記者采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士,他們以電影《何以為家》為例,讓人看到了電影營銷幕后的驚心動魄,看到了數(shù)據(jù)是怎樣讓一部文藝氣質(zhì)的電影無懼于“復(fù)聯(lián)4”的碾壓而成為票房黑馬的。
數(shù)據(jù)支撐
《何以為家》敢和《復(fù)聯(lián)4》硬碰硬
一部電影如果獲得了高評分,那么一定是高口碑,但奇怪的是,高口碑不一定就與高票房有著直接聯(lián)系,這是讓很多電影創(chuàng)作者百思不得其解的傷心之處。
對此,阿里大文娛電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、淘票票總裁李捷解讀道:“高評分的片子口碑傳播系數(shù)很大,但如果營銷環(huán)節(jié)做不好,票房也許只能乘以1倍,也就是剛剛達(dá)到你的目標(biāo)票房。但如果營銷做得到位,無論是海報、片名、預(yù)告片、彩蛋都做了精心設(shè)計,傳播系數(shù)就會放得非常大,這是高口碑的特點。”
以《何以為家》為例,該片在中國達(dá)到了豆瓣9.0評分和3.73億票房,是全世界所有票房加起來的5倍左右,為什么一個黎巴嫩的片子在中國獲得了成功呢?
首先,《何以為家》敢于去找到一個對自己有利的檔期。該片中國發(fā)行方路畫影視CEO蔡公明說:“根據(jù)阿里影業(yè)燈塔數(shù)字化宣發(fā)平臺的數(shù)據(jù)顯示,想看《何以為家》的女性是73%,男性觀眾是27%,而同檔期的《復(fù)聯(lián)4》恰好顯示的是相反的數(shù)據(jù)——男性觀眾為60%,女觀眾為40%,說明兩部影片形成了鮮明的互補(bǔ)性。在很多電影都躲《復(fù)聯(lián)4》的情況下,《何以為家》通過數(shù)據(jù)找到了這樣的‘市場空白’,果斷地在4月29日上映,利用五一檔期和《復(fù)聯(lián)4》的高人氣成就了自己。”
讓《何以為家》有底氣上映的另一個數(shù)據(jù)支撐與文藝片觀眾有關(guān),相關(guān)數(shù)據(jù)一年來跟蹤了3.2億用戶的觀影決策路徑后顯示,文藝片觀眾更活躍,而且有很強(qiáng)的購買欲。蔡公明說:“文藝片觀眾比普通電影的觀眾更年輕,25歲以下的文藝片購票用戶比商業(yè)片點映受眾高8%。”
中國觀眾能夠靜下心來看一部文藝作品是一個了不起的變化。這在電影人還不敢“斷言”的時候,數(shù)據(jù)卻已經(jīng)敏銳地捕捉到了。
數(shù)據(jù)指引
為《何以為家》做
本土化“微整形”
《何以為家》原名《迦百農(nóng)》,在戛納電影節(jié)上嶄露頭角然后逐步名揚(yáng)全球,但該片來到中國后,進(jìn)行了本土化的包裝。這一點,蔡公明透露,《迦百農(nóng)》從電影名稱、海報到片尾彩蛋,都根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了一系列的“微整形”,由此更加貼近觀眾。
首先,影片在點映后的調(diào)查顯示,觀眾對其中的小演員印象深刻。于是,中國的海報就選用了小演員微笑的大頭像作為主打,色調(diào)也以明亮為主。這就比在法國戛納亮相的海報要溫暖多了,法國版海報小演員以背景出鏡,色調(diào)灰暗、壓抑,仿佛在走上無盡的苦難。
其次,片尾的彩蛋也是中國發(fā)行方自己制作的。影片結(jié)尾處正好是男主角贊恩照相后的嘴角輕揚(yáng),這個鏡頭讓很多觀眾都繃不住眼淚。于是,發(fā)行方就加入了贊恩真實生活的后續(xù)情況,讓觀眾得知他已經(jīng)脫離了難民身份,過上了正常孩子的生活,讓觀眾從電影情節(jié)中得以舒緩情緒,看到生活中充滿希望的一面。
第三,影片原名《迦百農(nóng)》,很多中國觀眾并不理解。作為發(fā)行方也比較糾結(jié),因為一些資深影迷已經(jīng)對于《迦百農(nóng)》有比較深的印象了,但最終還是聽從數(shù)據(jù)的建議,采用了“何以為家”這個片名。后來的事實也證明,改名的決策是對的。
由于《何以為家》帶有強(qiáng)烈的情感色彩,拿到點映數(shù)據(jù)之后,發(fā)行方覺得影片的共性和觀眾的共鳴基礎(chǔ)很好,有可能“破圈”。于是,在發(fā)行策略上大膽地向三四線城市下沉,通過多個平臺來推廣,轉(zhuǎn)化率達(dá)到了一天四五萬的“想看”增長,說明行銷策略成功到達(dá)了目標(biāo)人群。
數(shù)據(jù)“預(yù)言”
“檔期日歷”幫片方找合適檔期
電影營銷經(jīng)過了1.0時代的門戶投放,2.0時代的微博傳播,到如今的大數(shù)據(jù)支持,已經(jīng)進(jìn)化到更為精準(zhǔn)的“境界”,大數(shù)據(jù)已經(jīng)擁有了幫助電影選擇檔期等“預(yù)言”能力。
燈塔平臺總經(jīng)理袁娟向記者演示了一個“檔期日歷”的工具,從中可以直觀看到每一個周末里大片的熱度。她舉例道:“如果一部電影希望在6月的第三周上映,這個工具可以幫您看到這部電影與同期競爭作品之間的重合度。如果超過了閾值范圍,平臺就會提醒你的影片并不適合在6月的第三周上映。”
以往,電影總是在熱門檔期中一窩蜂地扎堆上映,票房如何完全靠“賭”。利用“檔期日歷”等方法,或許可以高效地幫助片方估算出在不同區(qū)域能夠拿到的場次以及競爭影片的排片情況。這讓片方能夠?qū)τ谂牌嬲匦闹杏袛?shù),而不是盲目沖入市場,成為“炮灰”。
數(shù)據(jù)局限
永遠(yuǎn)替代不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
雖然“大數(shù)據(jù)”如此神奇,但在業(yè)內(nèi)人士看來,內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。
淘票票總裁李捷說:“幾年前的電影市場,一部電影的票房走向,除了片子本體的內(nèi)容之外,跟排片關(guān)系很大,觀眾很容易被動地選擇高排片、高播放量的電影。然而,大數(shù)據(jù)正在消除這種信息不對稱,會讓院線和觀眾都去選擇高評分、高口碑的電影,一個內(nèi)容不好的電影不可能獲得好的票房。”
壞猴子影業(yè)CEO王易冰也表示,《我不是藥神》是燈塔的第一部做測試的影片,點映后的數(shù)據(jù)讓片方很快抓到了觀眾的反饋,對于可能的口碑也有了更加清晰的判斷。之后,整個影片的宣傳一直跟著數(shù)據(jù)在做調(diào)整,比如,敢于進(jìn)行大規(guī)模的點映,讓這部電影的品質(zhì)口口相傳。而這個前提是電影的內(nèi)容能夠感動所有的觀眾,這樣營銷手段才可以借勢而上。
李捷強(qiáng)調(diào),“大數(shù)據(jù)”并不是要越俎代庖地取代創(chuàng)作者,而是想幫助好的作品被更多人知道,“內(nèi)容的本質(zhì)是創(chuàng)意和直覺。如果導(dǎo)演對一部電影的題材和創(chuàng)意很自信的話,這個‘相信’是很重要的。在此基礎(chǔ)上,如果創(chuàng)作者在制作、宣發(fā)階段用數(shù)據(jù)作為輔助,加上自己的判斷力和經(jīng)驗,宣發(fā)成功率和電影的成功率會更高。而在整個的過程中,‘內(nèi)容為王’永遠(yuǎn)不會改變。”
(文/肖揚(yáng) 統(tǒng)籌/劉江華)
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