銥星導(dǎo)讀
成都遠(yuǎn)洋太古里富有地域特色的建筑群落、北外灘來福士復(fù)刻 90年代上海老弄堂、 文和友打造市井文化場景...... 近年來,我們在逛街時,經(jīng)常能看到一些融入當(dāng)?shù)爻鞘性氐馁徫飯鼍?,或是從建筑風(fēng)格上、或是從場景打造上、或是從沉浸式的主題街區(qū)上,無論是以何種方式植入,“在地化”確實是與消費(fèi)者建立情感鏈接的有效方式之一。就像英國學(xué)者Steven Miles在《消費(fèi)空間》一書中所說:“消費(fèi)空間實際上是情感、夢想和城市精神展開的場地?!?/strong>
從運(yùn)營角度上看,購物中心運(yùn)用好“在地化”,波及范圍是非常廣的,除了能“拿捏”本地消費(fèi)者外,還能出現(xiàn)在外地游客的必逛景點(diǎn)清單中,“躺平”成為打卡勝地。
因此,近年來,“在地化”成為商業(yè)地產(chǎn)中的高頻詞匯。當(dāng)購物中心紛紛植根在地文化,今天,我們就從上文中提到的三個維度入手, 看看購物中心是如何通過建筑、場景、主題街區(qū)演繹在地化的,以及探討一下,在地化在購物中心中,還打開了哪些新思路?
來源 | 銥星云商新媒體中心
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商業(yè)與在地化交融
一般而言,提起對一座城市的印象,我們腦海中往往會第一時間浮現(xiàn)出該座城市的地標(biāo)建筑,例如北京的“大褲衩”、上海的“百樂門”、廣州的“小蠻腰”、南京的“夫子廟”等等,無疑,城市建筑是城市文化最直接的體現(xiàn)。
購物中心作為城市建筑集群中的一員,有不少項目在建筑上就做到了與城市人文共融,3月份官宣將于2025年底落成的西安太古里就是這樣的一個存在。
西安太古里位于陜西省西安市碑林區(qū)小雁塔歷史文化片區(qū),緊鄰“小雁塔”和“薦福寺”兩處千年文化古跡,正是因為有了文化歷史的氛圍烘托,為項目挖掘在地化提供了有利條件。
西安太古里概念效果圖(圖源:logo)
據(jù)悉,太古地產(chǎn)將在這里打造一座新舊交融的“太古里”項目,向西安深厚的歷史文化底蘊(yùn)致敬,同時為顧客營造耳目一新的沉浸式零售、文化和生活方式體驗。
在業(yè)態(tài)上,傳承“太古里”獨(dú)特品牌基因,西安太古里將發(fā)展成以零售為主導(dǎo)的項目,采用低密度、開放式的創(chuàng)新建筑設(shè)計布局,包含零售商場、文化設(shè)施、奢華酒店、服務(wù)式公寓和商業(yè)公寓等豐富業(yè)態(tài)。
從北京三里屯太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里和上海前灘太古三座太古里項目的風(fēng)格呈現(xiàn)上看,西安太古里與成都遠(yuǎn)洋太古里有不少共同點(diǎn),一是兩個項目都是在文化遺址旁邊打造的商業(yè)綜合體;二是同樣是采用新舊交融的設(shè)計理念。
成都遠(yuǎn)洋太古里
成都遠(yuǎn)洋太古里坐落在歷史文化氛圍濃郁的大慈寺片區(qū),其所處的春熙路商圈,是成都的核心商圈,也是名聲在外的百年金街,擁有深厚的文化底蘊(yùn)。此外,其一墻之隔,便是有著1600余年歷史的千年古剎大慈寺。在建筑風(fēng)格上,成都遠(yuǎn)洋太古里通過保留古老街巷與歷史建筑,承襲川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂,再搭配上大面積具有現(xiàn)代感的玻璃幕墻, 跨時代的建筑畫風(fēng)讓人眼前一亮。
從官方披露的信息上看,太古里傳統(tǒng)的開放式建筑設(shè)計布局也會沿用至西安太古里上,有成都遠(yuǎn)洋太古里這個樣本,太古地產(chǎn)在古都西安將如何演繹文化傳承,同樣值得期待。
· 文和友
僅從面上看,成都遠(yuǎn)洋太古里是以富有地域特色的建筑演繹在地化,而另一個商業(yè)體,文和友對長沙文化的演繹,則全方面的展現(xiàn)在了場景上。
2018年,文和友在其大本營——長沙海信廣場開了家號稱“全亞洲最大的龍蝦館”,彼時,誰想不會想到,這家7層樓的超大龍蝦館會憋著這么一個大招:用長沙市井文化為核心邏輯,通過營造懷舊場景,把消費(fèi)者集體送回了上世紀(jì)八十年代的長沙。龍蝦館內(nèi)藏有的復(fù)古理發(fā)師、西長街電游室等一個個充滿回憶的牌匾,都成了超級文和友的點(diǎn)睛之筆。這個時候,人們才知道,原來龍蝦館內(nèi)不止有龍蝦,還涵蓋了餐館、小吃店、照相館、批發(fā)店等多個業(yè)態(tài)。
長沙文和友
文和友這種打情懷牌,從深層次與消費(fèi)者進(jìn)行互動的模式自然而然受到長沙本地人的追捧;另一方面,追憶長沙文化的復(fù)古逛街體驗,更是給外地游客帶來滿滿的新鮮感。一時之間,去文和友打卡的人絡(luò)繹不絕,文和友因此一炮而紅,借勢復(fù)古懷舊風(fēng)打出名堂的文和友,也順勢成為資本的寵兒,并在2020-2021年期間,將文和友模式帶到了廣深兩地。
2020年7月,廣州文和友在太古匯旁邊正式開業(yè),三層樓高,約 5000 ㎡的廣州文和友,走的是和長沙文和友相同的套路。一上來就將懷舊的氛圍條拉滿,水刷石的墻面、故意做舊的牌匾、墻上貼著的粵語方言詞“邊度”、“唔得閑”、“幾好味”。每一處場景,都是“老廣人”的回憶。
在建筑布局上, 廣州文和友也頗有講究,一樓的入口,還原一條近百米的小街,采用的是街巷大排檔的風(fēng)格設(shè)計,復(fù)古的商業(yè)空間很常見,但廣州文和友特別之處就在于它背靠的天河路商圈,不乏有廣州太古匯、萬菱匯等現(xiàn)代派建筑的身影,其復(fù)古又市井的設(shè)計穿插其中,給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊,這也是廣州文和友能脫穎而出的原因之一。
廣州文和友
擅長挖掘城市文化的文和友,在廣州項目品牌引進(jìn)上,還做到了入鄉(xiāng)隨俗,特意請來了包括阿婆牛雜、恩寧劉福記云吞面、炒騾明在內(nèi)的25家廣州老字號坐鎮(zhèn)。
在地化+復(fù)古場景+老字號回憶殺, 一波操作下來,廣州文和友做到了“開業(yè)即巔峰”,開業(yè)當(dāng)天排隊人數(shù)達(dá)到3000+,平均排隊時長四小時的戰(zhàn)績,簡直羨煞旁人。不過,當(dāng)湊熱鬧的人轉(zhuǎn)身離去,廣州文和友也陷入了徒有其表,沒有內(nèi)涵的爭議中。如今,在網(wǎng)上搜廣州文和友的現(xiàn)狀,即會被多家老字號搬出、風(fēng)光不再等新聞字眼奪去視線。
深圳文和友
處于漩渦之中的文和友也一直在調(diào)整自己的步伐。2021年,深圳文和友就走上了轉(zhuǎn)型之路, 一是深圳文和友不再以小龍蝦為主打產(chǎn)品,而是主打有深圳本土特色的生蠔,推出自有品牌“深笙蠔”;二是深圳文和友還深入探索“餐飲+”模式,加入潮玩、美妝集合店等新業(yè)態(tài)。
開業(yè)當(dāng)天,深圳文和友以線上取號超過5萬號,線下排隊超過1萬人的新聞直接登上微博熱搜。文和友模式的成功,告訴我們,商業(yè)體在地化,確實能夠出爆款,但當(dāng)消費(fèi)者摘下復(fù)古情懷濾鏡,在現(xiàn)代商業(yè)內(nèi)卷的市場下,這種模式想要維持長期流量,有很大難度。
· 主題商業(yè)街
除了從建筑風(fēng)貌、場景等進(jìn)行合理的在地融入外,在消費(fèi)者對沉浸式體驗需求不斷增強(qiáng)的大背景下,更多的購物中心,則選擇將有記憶性和代表性的城市元素融于主題街區(qū)內(nèi)演繹在地化,對于消費(fèi)者而言,參與感也會更強(qiáng)。
比如南京建鄴廣場B1層的秀河坊,為國內(nèi)首個400米室內(nèi)水系長廊,其創(chuàng)作靈感,汲取自有南京母親河之稱的秦淮河,南京人對她的情感不言而喻,自然親切感倍增。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
秀河坊主題空間分為室內(nèi)水街與室外水街兩部分,其中室內(nèi)水街以水為軸,提煉秦淮河兩岸的廊、軒、閣元素融入其中,串聯(lián)船塢燈市、曲溪軒流、摩扇亭三大特色場景,中間穿插了煙水橋、隙月橋、文樞橋、花雪橋四大特色連橋,巧妙還原了具有老南京記憶的文化場景。
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在地化未來發(fā)展的新思路
除了上述提及的南京建鄴廣場,像重慶光環(huán)、瑞虹天地太陽宮、北外灘來福士等去年開業(yè)的購物中心,在主題街區(qū)/場景上的打造上,均融入了在地文化。
比如,在重慶山城,重慶光環(huán)打造了以“熱帶雨林”為主題的室內(nèi)場景,這一舉動,無疑讓項目與本地消費(fèi)者建立了一種“不明覺厲”的默契感。數(shù)據(jù)顯示,開業(yè)2天,重慶光環(huán)獲客近58萬。
圖源:重慶光環(huán)公眾號
未來,還有一大批已經(jīng)官宣的購物中心將在在地化領(lǐng)域大展拳腳,比如??谌f象城將在建筑設(shè)計上體現(xiàn)海島特色;深圳天河城借勢圍嶺山,探索公園式商業(yè);此外,還有深圳仁恒夢中心 、北京六工匯購物廣場 、上海蟠龍?zhí)斓亍⑻K河灣萬象天地等購物中心,都將加入在地化陣營。
由此可見, 對在地化玩法的挖掘,在未來很長一段時間都將是購物中心的運(yùn)營主流,那么,營造出帶有“城市文化”氛圍感的購物中心,又打開了哪些運(yùn)營新思路?
· 形成在地IP,助力項目差異化擴(kuò)張
不同地域的傳統(tǒng)文化,都具有自己的本土特色,因此,持續(xù)挖掘本地城市文化在商業(yè)空間上的應(yīng)用,甚至還可能形成一個文化IP,為企業(yè)分布在全國各地的購物中心所用。目前已有購物中心在這樣做,旭輝商業(yè)的自有IP特色市集空間“九巷街”就是一個很好的例子。
據(jù)官方介紹,九巷街意在為大眾構(gòu)建記憶傳承的膠囊空間,創(chuàng)造市井煙火的人文體驗,提供慢煮、輕活的生活新場景。
目前,九巷街已在兩個城市亮相,一個是新都旭輝Cmall中的九巷街,在場景上,以傳統(tǒng)老成都街景為原型,匯集特色小吃,記錄著藏蘊(yùn)在舌尖的城市故事。
另一個是肥西旭輝Cmall中的九巷街,在場景上,復(fù)刻了傳統(tǒng)徽派里弄,通過屋檐、畫壁等建筑特色符號,重現(xiàn)老徽州的古村巷陌。
同為九巷街,但落地不同城市時,旭輝商業(yè)會根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)發(fā)展出不同的場景和內(nèi)容,這一特性,讓九巷街IP得以以“連鎖不復(fù)制”的姿態(tài)圈粉,為商業(yè)本身注入新鮮血液的同時,其擅長塑造不同內(nèi)涵的文化氛圍,也讓消費(fèi)者對其落地更多城市抱有期待。
· 利用在地磁吸力,打造新型首店矩陣
在國家培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的大背景下,首店經(jīng)濟(jì)作為建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重要切口,不少城市把發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”上升至政策層面上,紛紛出臺“首店經(jīng)濟(jì)”政策舉措。
比如,3月,北京商務(wù)部發(fā)布《促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》,這是北京自2019年大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)后的第三個版本,又稱“首店3.0政策”。內(nèi)文提出,推出建立品牌首店首發(fā)服務(wù)體系、支持品牌首店落地發(fā)展、打造全球品牌首發(fā)首秀展示平臺、支持商業(yè)品牌總部發(fā)展等具體措施,著力將北京打造成國內(nèi)外知名品牌集聚地和原創(chuàng)品牌孵化地。此外,首店3.0政策還對首店的最高支持額度及支持比例進(jìn)行提升,對提升零售品牌北京首店、旗艦店的最高支持額度,由原來的最高支持50萬元,提升到100萬元。
在政策支持與商業(yè)自身發(fā)展背景下,城市和商圈之間的首店經(jīng)濟(jì)競爭愈發(fā)激烈,而融合在地文化打造的商業(yè)體,因為本身就是一種有明確主題化的商業(yè)空間,因而給品牌差異化進(jìn)駐提供了先決靈感和條件。因此在首店引進(jìn)上,會有一定的優(yōu)勢。
中國李寧首家城市主題概念店
另一方面,在地文化的流量特質(zhì),意味著商業(yè)體的面對的客群不只有周邊客群,它的輻射范圍是城市級的,因此這樣的元素能提高商業(yè)體的“量級”,就會吸引品牌方將首店、旗艦店落位于此。比如中國李寧首家城市主題概念店落地成都寬窄巷子、adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店落地成都遠(yuǎn)洋太古里 。
銥星云商觀察
在地化會“席卷”購物中心,歸根結(jié)底,一方面,與當(dāng)代年輕人日益提升的民族自豪感息息相關(guān);另一方面,就是與前文提及到的,在地化的多元屬性,是購物中心打造差異化體驗的好幫手,而這一點(diǎn),隨著在地化在購物中心應(yīng)用的頻次逐漸遞增,也恰恰反映當(dāng)前商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重這一現(xiàn)象。
隨著消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者對在地化的認(rèn)知度,已從簡單的形式主義過渡到如今更注重內(nèi)容的深度,其背后反映的是,購物中心運(yùn)營者對城市文化根脈的重塑力,涉及空間場景、品牌業(yè)態(tài)融合、活動運(yùn)營等多方面內(nèi)容。購物中心在地化只有多維度融入文化氛圍中,烘托出濃郁在地氛圍,才不至于只是曇花一現(xiàn)。
注:購物中心信息源自公開信息、官方平臺報道及第三方渠道信息
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