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城市評估|城市購買能力模型建立

時間:2022-03-31 21:46:47    來源:CRIC市場顧問    

在過去地產(chǎn)的白金時代,各大房企為追求規(guī)模瘋狂擴張,因此并不注重城市的選擇,盡快布局、達成銷售目標(biāo)是企業(yè)的核心追求。

然而,隨著政策、市場環(huán)境的改變,房企試錯成本上升,如何精打細算選擇進入城市變成了各家房企的必修功課。

在此過程中,了解一個城市綜合發(fā)展?fàn)顩r,尤其是城市的綜合購買能力就顯得至關(guān)重要。接下來,本文將圍繞城市購買能力建立評估模型,判斷不同城市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

01城市購買力衡量維度:收入房價比

評估一個城市客戶的購買力,可以通過衡量客戶收入能力及實際可購買產(chǎn)品的內(nèi)容和檔次,即構(gòu)建收入-支出天平。

毫無疑問,客戶的收入能力增加、產(chǎn)品相對價格的降低將會增強城市中客戶的購買力。其中可購產(chǎn)品檔次通過城市過去一年平均成交套均價評價,而收入的衡量則通過獲取客戶的真實收入。因此,我們給出城市購買力的衡量基礎(chǔ)——房價收入比。

收入-支出天平,購買力組成部分圖

通過CRIC市場顧問系統(tǒng),可以獲取各能級城市地產(chǎn)成交數(shù)據(jù),包括近一年城市成交套均價在內(nèi)的市場住宅供求端的戶型、量價數(shù)據(jù)等。

某城市近1年一手住宅成交情況圖

數(shù)據(jù)來源:CRIC市場顧問

而客戶真實收入往往因為各種原因難以獲取。接下來我們將著重討論如何衡量客戶收入,并基于客戶真實收入結(jié)果進行城市購買力的計算。

02客戶收入衡量:行業(yè)薪資

一般來說,衡量城市整體客群收入的方法,以抽樣+問卷采集及城市宏觀數(shù)據(jù)為主。然而以上方法會遇到行業(yè)應(yīng)用性一般、客戶隱私保護等問題。

經(jīng)過CRIC的研究,我們針對地產(chǎn)行業(yè)提出了全新的收入衡量方法:以行業(yè)薪資為基礎(chǔ)的城市客戶收入衡量法。

某招聘網(wǎng)站城市招聘信息整理

通過整理招聘網(wǎng)站中不同城市/崗位的招聘信息及對應(yīng)薪資,確定城市不同行業(yè)各自的平均薪資水平,并以宏觀數(shù)據(jù)中從業(yè)人口比例、城市各細分行業(yè)GDP、行業(yè)薪資差異等因素,確定城市客戶收入組成比例,運用加權(quán)平均法計算城市平均客戶收入。

客戶購買力評估因素圖

03客戶收入及購買力計算模型

客戶收入的計算方法以各行業(yè)從業(yè)人口占比及對應(yīng)薪資水平為依據(jù),其中城市行業(yè)分類參考《國民經(jīng)濟行業(yè)分類GB/T 4754—2017》,包括三大產(chǎn)業(yè)、19個細分行業(yè)。

選取城市2020年基本經(jīng)濟發(fā)展情況圖

計算公式如下:

客戶收入=∑(行業(yè)從業(yè)人數(shù)占比*該行業(yè)年平均薪資)*調(diào)整系數(shù)

城市購買力=成交套均價/客戶收入

部分城市中多數(shù)行業(yè)薪資水平在1年內(nèi)變化幅度不大,且不同職位、工作年限帶來的收入差距對平均薪資計算結(jié)果影響不大,因此現(xiàn)階段計算中不考慮調(diào)整系數(shù)的影響。而根據(jù)公式我們可知,計算結(jié)果的數(shù)值越大,城市客戶購買力越低。

04購買力計算:部分城市結(jié)果參考

根據(jù)上述計算公式,結(jié)合城市能級、發(fā)展現(xiàn)狀,選取長沙、岳陽、洛陽三座典型城市進行購買力計算,并獲取相應(yīng)城市2020年各行業(yè)從業(yè)人口比例及行業(yè)薪資。

選取城市2020年基本經(jīng)濟發(fā)展情況圖

以城市各行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量占比為權(quán)重,招聘網(wǎng)站對應(yīng)行業(yè)平均薪資為基礎(chǔ),加權(quán)求和城市客戶收入,進而計算城市購買力。

城市第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占比圖

城市各產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占比圖

城市客戶收入計算

城市購買力計算結(jié)果顯示數(shù)值越大,購買力越低。購買力排名:岳陽>長沙>洛陽。

小結(jié)

從計算結(jié)果中我們可以發(fā)現(xiàn),發(fā)展程度高、GDP總量大的一二線城市擁有較高客戶收入。然而,該類城市成交套均價的增加,抵消了客戶收入的優(yōu)勢。因此,部分一二線城市內(nèi)客群的總體的購買能力將會弱于三四線城市。

未來,我們會將購買力模型推廣至其他城市,對全國城市的購買力進行評估,比較不同城市的購買力差異,并挖掘購買力與城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的深層聯(lián)系,為房企未來城市進入/城市深耕戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

END

客研體系介紹

克而瑞客戶研究體系是基于自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和客戶積累,針對全國范圍市場進行的產(chǎn)品全生命周期的客戶研究。體系充分洞察現(xiàn)有市場客戶研究痛點,從客戶價值觀的角度出發(fā),挖掘當(dāng)前市場需求形成深層機理,為企業(yè)形成自身產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、城市進入策略等提供嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、有效的客戶依據(jù)。

克而瑞客戶研究體系內(nèi)容涵蓋客戶特征研究、產(chǎn)品需求研究、城市客戶地圖、客戶滿意度等維度,借助KANO模型、聚類分析、回歸分析、空間計量分析等數(shù)學(xué)或統(tǒng)計學(xué)相關(guān)分析工具,為企業(yè)提供新穎、全面、科學(xué)、有深度的前瞻性客戶研究服務(wù)。

研究優(yōu)勢:業(yè)務(wù)廣、數(shù)據(jù)全、方法齊、系統(tǒng)優(yōu)

數(shù)據(jù)優(yōu)勢:大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)的全方位研究

基于價值觀的CRIC客戶研究

研究方法簡介

客研專題研究

·劃重點!一圖讀懂企業(yè)顧問兩大應(yīng)用場景

·政策觸底放松,關(guān)注邊際改善房企!企業(yè)顧問之「金融機構(gòu)」痛點解決方案

封面圖片來源:Pexels

關(guān)鍵詞: 經(jīng)濟發(fā)展 一個城市

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