文化觀察｜B站的臉偷偷在改變？

向年輕人的文化社區(qū)轉型的同時向內容生產流程的上游進軍

B站的臉偷偷在改變？

□ 本報記者 徐晨

紀錄片、知識、美食、時尚……如今打開嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）的內容分區(qū)，豐富的興趣圈層映入眼簾，曾經人們口中的二次元聚集地正悄然變臉，成為更多年輕人愿意訪問的內容社區(qū)。

從今年B站在綜藝方面的大放異彩，到劇集、紀錄片等領域的廣泛布局，無不昭示了它破圈的決心。B站正完成著從內容平臺到迪士尼那樣的文化品牌的大跨越。

B站的綜藝有何與眾不同

近日，一檔以90后為主的年輕人異性交友綜藝《90婚介所》引起廣泛討論，嘉賓表現(xiàn)及涉及話題多次在各大論壇及社交媒體引爆話題。

隨著90后成長起來，這一代人也不可避免地成為相親、婚育話題的主角，婚戀觀中折射出的代際和兩性差異成為茶余飯后的談資。作為在社交媒體具有話語權優(yōu)勢的群體，90后還將討論場域進一步拓展延伸，在網絡輿論場掀起了一場曠日持久的婚戀觀大討論，為綜藝提供了不容錯過的策劃靈感和輿論造勢。近年來相親、戀愛綜藝越發(fā)多見且爆款頻出，除了經典相親節(jié)目《非誠勿擾》外，最近頻上熱搜的《心動的信號》號稱國內戀愛綜藝天花板，還有因為嘉賓擇偶條件太高而引發(fā)爭議的《你好，另一半》……如此看來，《90婚介所》大概只是分一杯羹的順勢之作。

然而，出品方決定了這檔綜藝必將與眾不同。《90婚介所》是B站出品的首檔異性交友節(jié)目，B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創(chuàng)作與分享的視頻網站。隨著近幾年的不斷突圍，B站內容及受眾中的二次元基因也不斷被稀釋，成為諸多年輕人喜愛的內容平臺：早在2017年QuestMobile報告中，B站就曾獲評國內“Z世代偏愛APP”第一名；近日，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿出席2021世界互聯(lián)網大會烏鎮(zhèn)峰會并發(fā)表演講。陳睿表示，目前B站月均活躍用戶達2.37億，其中18-35歲用戶占比78%。用戶的年輕化，很大程度上決定了B站出品內容的風格走向。

“年輕人不是流量，也不是數(shù)據(jù)，而是一個個活生生的人，我們需要做的就是陪伴他們度過有重要意義的節(jié)點，共同成長，成為他們的朋友。”嗶哩嗶哩副總裁楊亮曾在演講中表示。陪伴年輕人成長，體現(xiàn)了B站兩個層面的用戶思維：一是以年輕用戶為風向標，二是圍繞年輕人的成長場景進行內容開發(fā)。其一自不必說，以B站如今的體量和資金儲備，更需要的是精打細算，年輕用戶是B站的主要用戶群，充分挖掘年輕人的需求喜好、豐富內容矩陣是吸引流量的不二法門。

正如其名，《90婚介所》直指當下直面婚戀問題的90后，突破了傳統(tǒng)交友節(jié)目的模式，采用游戲闖關模式并賦予女嘉賓最大程度的選擇自由：女嘉賓可通過自主判斷，選擇感興趣的“主線”房間，與房間內不同類型的男嘉賓交流后作出是否進一步交往的選擇，若不合適，女嘉賓還將有一次重新選擇的機會。

值得留意的是，無論是不“明碼標價”、不談婚論嫁、倡導平等正向的心靈碰撞的節(jié)目基調，還是插卡游戲機等充滿“回憶殺”色彩的元素植入，都更貼近90后的心聲和偏好，引起了這一群體的共鳴。更巧妙的是，《90婚介所》的嘉賓構成也創(chuàng)新了一把，嘉賓包括互聯(lián)網從業(yè)者、知名UP主、劇本殺DM以及二次元愛好者等，與B站用戶構成相似度極高，身份認同大大增加了觀眾代入感，提升了用戶黏性。

從播放數(shù)據(jù)來看，這檔綜藝的“共鳴”路線收效不錯：截至9月27日，該綜藝播出7期，站內播放量達到1.4億。

以陪伴年輕人成長作為增長極

近年來，圍繞年輕群體的喜好，B站在劇集、綜藝、紀錄片等領域均有布局，B站進軍長視頻領域的勃勃野心逐漸顯露。

紀錄片方面，以《我在故宮修文物》為起點，B站看到了年輕用戶對紀錄片這一品類的消費潛力。隨后B站迅速出品了諸如《人生一串》《歷史那些事兒》《但是還有書籍》等作品并獲得佳績。其中，《人生一串》作為出圈之作，也給了B站持續(xù)深耕美食紀錄片的信心。今年，B站取其所長主攻美食單元，推出了“逃不掉的B站美食紀”計劃，從8月8日上線《來宵夜吧》開始，《中華制面3》《我粉你》《第一餐》等美食紀錄片輪番更新。此外，B站還宣布了與Discovery、NHK、BBC等國際知名紀錄片廠牌的戰(zhàn)略合作，儼然已成紀錄片市場中重要的平臺之一。

在線教育成為不少網站爭相發(fā)展的熱門板塊。作為坐擁海量學生粉絲群體的B站自然也不會放過此等良機。2020年2月，B站聯(lián)合清華大學、北京大學光華管理學院、學而思網校等學校及機構，全新推出“線上停課不停學”計劃，為眾多網友帶來了高等院校的優(yōu)質課程。事實上，B站進軍教育絕非偶然。B站以龐大、豐富的百科式視頻著稱，平臺上的文史、科技、軍事、天文、地理、生物等品類的新內容層出不窮，既有分享業(yè)余愛好的UP主傾囊相授，也有高校教授詼諧授課。正是由于B站百科式視頻數(shù)量極大且多樣化呈現(xiàn)，吸引了不同家庭背景、不同學習認知水平的青少年持續(xù)關注。在急速增長的關注度與播放量中，來B站求知的用戶越來越多，涉獵廣泛、風格各異的“泛教育”生態(tài)就此建立。因著在線教育的基礎厚實，B站在疫情期間成了一些地方教育主管部門指定的推動免費學習資源的在線學習平臺。

在內容主線方面，B站關注年輕人成長的傾向則格外明顯。

在影視劇領域，繼去年推出《風犬少年的天空》之后，B站于今年暑期檔推出了《突如其來的假期》，從聚焦青春校園到探索生活態(tài)度，B站的劇集內容緊扣年輕用戶心弦和痛點。綜藝方面，B站在不同類型節(jié)目上都有所嘗試：剛剛收官的《非正式會談》第6.5季用幽默開放的風格思辨當代年輕人關心的話題，全新打造的異性交友節(jié)目《90婚介所》聚焦年輕人婚戀，音樂節(jié)目《我的音樂你聽嗎》和舞蹈節(jié)目《上下舞千年》則以當下正受年輕人喜愛的風格打造內容整體。

然而，從當前在播內容來看，B站在內容矩陣各個點上的表現(xiàn)參差不齊。尤其是在影視劇方面，B站陷入了“量少”的雙重困境：一方面是產出數(shù)量較少，B站新開播的劇集屈指可數(shù)，更鮮有頭部作品；另一方面是播放量較少，以《突如其來的假期》為例，當前會員全集已更新的狀態(tài)，也僅斬獲了9000余萬的播放量。

破圈的宿命與挑戰(zhàn)

B站的破圈，體現(xiàn)在屬性和內容生態(tài)兩方面。一方面，以二次元動漫為標簽的B站如今正向著年輕人的文化社區(qū)轉型；另一方面，B站正在向內容生產流程的上游進軍，同時內容產出趨向多元化。

從內容集合上溯到內容制作，是內容流媒體發(fā)展的必然邏輯。客觀來看，雖然目前B站社區(qū)生態(tài)的良性發(fā)展離不開PUGV（專業(yè)用戶自制內容）的自循環(huán)，即圍繞UP主展開的“吸引—激勵—創(chuàng)作”內容生產流程，但B站的綜藝板塊實則是在內容生態(tài)中填補了OGV（專業(yè)生產內容）這一環(huán)。

陳睿曾說：“B站最終會是一家文化品牌公司。”B站的目標很明確，即實現(xiàn)從內容平臺到文化品牌的大跨越。想要成為迪士尼那樣的文化品牌，多元化的IP就是必不可少的，如今B站著手布局的多元化OGV矩陣，很大程度上是為了形成更加強大穩(wěn)固的IP產出，補齊原有短板。

在此邏輯之下，輸出數(shù)量和質量既是邏輯的基礎原理，也是吸引留住用戶的關鍵抓手。如果說一兩部出圈之作可以吸引用戶下載使用，實現(xiàn)短期內為平臺帶來可觀的增量用戶，那么持續(xù)輸出的高質量內容就是打動用戶、使其愿意為增值業(yè)務掏腰包的原動力。盡管從后者的表現(xiàn)來看B站還需繼續(xù)努力，但也無可厚非——作為以短視頻起家的內容平臺，進軍長視頻之路難免經歷陣痛。更何況B站對OGV的投資成效已經初步顯現(xiàn)。根據(jù)2021年第二季度財報，B站的增值服務業(yè)務同比提升98%至16.3億元，約占總收入的36%。

無論如何，B站的長視頻破圈嘗試驗證并順應了流媒體發(fā)展的必然趨勢，也為長視頻市場注入了新鮮血液。

機遇與挑戰(zhàn)總像硬幣的兩面一樣并存，隨著B站不斷拓展自己的業(yè)務線，其在各個領域面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。在直播領域，B站不僅要面對實力頗強的直播平臺競爭者如斗魚、虎牙等，還要面對像B站一樣積極破圈的其他平臺，如微博直播、抖音直播、淘寶直播。在綜藝劇集領域，愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷三大巨頭早已深耕了不少年頭且分走了大部分流量。而在廣告投放方面的“潔癖”或許也將成為拖累盈利的短板之一。雖然B站是一個視頻平臺，但出于氛圍的維護，B站曾公開表示“新番無廣告的政策永不會變”，這在一定程度上限制了B站廣告的收入。換句話說，B站作為長視頻領域的后來者能否成功居上還需時間證明。

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