奇強(qiáng)不強(qiáng):連年虧損遭南風(fēng)化工剝離 低價(jià)并未搶回市場

憑“干干凈凈，中國奇強(qiáng)”的廣告語紅遍大江南北的奇強(qiáng)被母公司出售。9月18日，南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“南風(fēng)化工集團(tuán)”)發(fā)布重大資產(chǎn)出售公告，南風(fēng)化工集團(tuán)向山西焦煤運(yùn)城鹽化集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡稱“山焦鹽化”)出售公司擁有的日化板塊資產(chǎn)和部分其他資產(chǎn)。南風(fēng)化工集團(tuán)此番出售奇強(qiáng)品牌的主因是業(yè)績連續(xù)六年低迷。雖然此前奇強(qiáng)一直依靠低價(jià)及多元化策略希望挽回頹勢，但并未能提振業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇強(qiáng)已淪為了低端產(chǎn)品，且在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之時(shí)，奇強(qiáng)也未能快速適應(yīng)渠道更新的變化，出售也是南風(fēng)化工集團(tuán)迫不得已的選擇。

剝離日化專注無機(jī)鹽

南風(fēng)化工集團(tuán)在公告表示，南風(fēng)化工集團(tuán)出售公司擁有的日化板塊資產(chǎn)和部分其他資產(chǎn)，標(biāo)的資產(chǎn)評(píng)估值為1.967億元，交易對(duì)方為山焦鹽化。此次交易將改善上市公司財(cái)務(wù)狀況，最大程度維護(hù)中小股東利益。

值得關(guān)注的是，山焦鹽化同時(shí)也是南風(fēng)化工的控股股東，交易對(duì)價(jià)全部以現(xiàn)金支付，并將于2018年底完成。在此份公告中所述的日化板塊資產(chǎn)，即為曾經(jīng)的日化明星品牌奇強(qiáng)。

此次剝離奇強(qiáng)等業(yè)務(wù)，也將讓南風(fēng)化工集團(tuán)專注無機(jī)鹽業(yè)務(wù)。在公告中南風(fēng)化工集團(tuán)指出，剝離虧損資產(chǎn)可以解決日化業(yè)務(wù)同業(yè)競爭問題，支持公司專業(yè)化經(jīng)營，并進(jìn)一步推進(jìn)公司無機(jī)鹽業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營。實(shí)際上，南風(fēng)化工集團(tuán)主要產(chǎn)品分為無機(jī)鹽系列和洗滌劑系列，此次資產(chǎn)剝離后，南風(fēng)化工集團(tuán)將只剩下無機(jī)鹽業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，南風(fēng)化工集團(tuán)成立于1996年4月，在未開展日化板塊之前，南風(fēng)化工集團(tuán)一直都是原料供應(yīng)商。人們熟知的雕牌洗衣粉、納愛斯洗衣粉的原料都是由南風(fēng)化工集團(tuán)提供。

1992年，南風(fēng)化工集團(tuán)不愿為別人“做產(chǎn)品”，開始涉足日化板塊。1995年，南風(fēng)化工集團(tuán)推出了奇強(qiáng)洗衣粉，并一舉成功。在此后的連續(xù)三年里，奇強(qiáng)都是全國銷量冠軍，市場占有率一度超過20%。

但隨著日化領(lǐng)域競爭加劇，奇強(qiáng)開始滑落至邊緣地帶，南風(fēng)化工集團(tuán)也受到影響，2009年和2010年出現(xiàn)歸屬凈利潤虧損6.695億元和虧損5.113億元的情況。

“日化板塊資產(chǎn)所屬的日化行業(yè)為典型的完全競爭性市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、更迭快，市場競爭異常激烈，原材料成本上漲卻難以向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁。”南風(fēng)化工集團(tuán)如此解釋奇強(qiáng)的衰落。在業(yè)內(nèi)人士看來，過度依靠低價(jià)策略搶奪市場，已經(jīng)不適應(yīng)如今消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。

低價(jià)并未搶回市場

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次將奇強(qiáng)品牌出售也是南風(fēng)化工集團(tuán)無奈的選擇。數(shù)據(jù)顯示，南風(fēng)化工集團(tuán)近六年的扣非凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，而且戴著ST帽子，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。而造成這一窘境的原因就是奇強(qiáng)的業(yè)績低迷。

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，原本家喻戶曉的奇強(qiáng)洗滌產(chǎn)品在北京超市發(fā)等賣場已不見蹤跡。店員表示，“已經(jīng)好久沒進(jìn)過奇強(qiáng)的產(chǎn)品了”。另外，署名為“奇強(qiáng)奇強(qiáng)”、“奇強(qiáng)日化”和“奇強(qiáng)洗衣大本營”的微博也已停運(yùn)。

在永輝超市，北京商報(bào)記者雖然發(fā)現(xiàn)了奇強(qiáng)產(chǎn)品，但卻以超低價(jià)格出售。“原價(jià)39.9元的2kg奇強(qiáng)香薰持久洗衣液現(xiàn)在只要19.9元;四塊100g內(nèi)衣除菌皂原價(jià)11.9元，現(xiàn)在只需9.9元。”超市導(dǎo)購員稱。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者。一位李女士表示，自己習(xí)慣用雕牌，雖然奇強(qiáng)價(jià)格低，但是還是感覺大品牌更值得信任。“其實(shí)洗衣液之類的日化用品都差不多，只要能洗干凈衣服就行，所以哪個(gè)打折我一般會(huì)首選哪個(gè)牌子。”一位陳先生表示，他對(duì)價(jià)格比較敏感。

除了線下業(yè)務(wù)縮水，奇強(qiáng)的線上表現(xiàn)也不算理想。在京東的奇強(qiáng)官方旗艦店，僅有1655人關(guān)注店鋪。其中，銷量最高的產(chǎn)品為“奇強(qiáng)內(nèi)衣皂殺菌去血漬抑菌洗衣皂100g×12塊”，售價(jià)僅為29.9元，不僅包郵，同時(shí)還贈(zèng)送兩三塊洗衣皂，但僅有4000多條評(píng)價(jià)。

北京商報(bào)記者注意到，在京東奇強(qiáng)官方旗艦店，大部分產(chǎn)品僅有幾十條評(píng)價(jià)，超過千條評(píng)價(jià)的產(chǎn)品除了上述售價(jià)為29.9元的產(chǎn)品外，只有兩件產(chǎn)品有超過1000條評(píng)價(jià)。對(duì)比藍(lán)月亮32.1萬人的關(guān)注，銷量最高產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量達(dá)到10余萬條，奇強(qiáng)已經(jīng)輸?shù)袅吮荣悺?/p>

前景尚不明朗

奇強(qiáng)在線下以及線上的銷售表現(xiàn)也直接反饋在業(yè)績中。奇強(qiáng)為搶占市場，近年來一直依靠低價(jià)策略不斷壓縮利潤空間，目前看來并不奏效。

根據(jù)南風(fēng)化工集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2015年實(shí)現(xiàn)營收為21.52億元，同比下降14.57%，日化行業(yè)營收為12.56億元，同比下降13.38%;2016年實(shí)現(xiàn)營收為21.35億元，同比下降0.77%，日化行業(yè)營收為11.23億元，同比下降10.6%;2017年南風(fēng)化工集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收18.73億元，同比下降12.3%，凈利虧損4.21億元，其中日化行業(yè)營業(yè)收入8.99億元，同比下降19.86%。

事實(shí)上，受困于業(yè)績持續(xù)下滑，奇強(qiáng)也開啟了多元化策略，推出了洗衣連鎖店、童嬰品牌“天使”等策略以期重振業(yè)績，但最終表現(xiàn)也并不樂觀，未能有效提振業(yè)績。

“奇強(qiáng)的日化業(yè)務(wù)市場能見度和認(rèn)知度都很低，但也不僅是低價(jià)策略難以奏效，還包括品牌老化和企業(yè)老化等問題。除此之外，來自寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的擠壓以及像納愛斯等本土品牌的搶奪，奇強(qiáng)已然顯得力不從心。”資深品牌營銷專家張兵武直言。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，雖然奇強(qiáng)的未來發(fā)展已與南風(fēng)化工集團(tuán)不能掛鉤，但是雙方都是同樣的人在經(jīng)營，換湯不換藥，未來想要重振業(yè)績，首先應(yīng)從產(chǎn)品方面切入，無論是產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價(jià)格，都需要一個(gè)新的規(guī)劃。

北京商報(bào)記者注意到，在奇強(qiáng)的微信公眾號(hào)上仍可見到推送稱在日化領(lǐng)域不斷投產(chǎn)，8月1日奇強(qiáng)稱天然洗潔精投產(chǎn)已于6月底開始在各分公司投產(chǎn)，9月13日奇強(qiáng)再度宣稱超微植物皂液生產(chǎn)線在西安南風(fēng)正式投入生產(chǎn)使用。

對(duì)于奇強(qiáng)的未來發(fā)展，北京商報(bào)記者聯(lián)系南風(fēng)化工集團(tuán)，但截至發(fā)稿對(duì)方并未予以回復(fù)。

北京商報(bào)記者錢瑜實(shí)習(xí)記者白楊/文代小杰/制表

關(guān)鍵詞： 南風(fēng) 奇強(qiáng) 連年