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國臺酒業(yè)IPO前夕急補(bǔ)渠道短板 砸錢換市場難以為繼

時間:2020-06-11 10:07:28    來源:北京商報    

“茅臺鎮(zhèn)第二大醬酒”國臺酒和“全國兩大醬酒之一”郎酒的PK打得火熱。摘下“醬酒第二股”的帽子,是面子之爭,也是實力的比拼。國臺不服輸,但不得不服輸。相比于規(guī)模更為龐大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更具優(yōu)勢的郎酒,國臺身上還帶著諸如全國化受阻、規(guī)?;療o能以及一系列財務(wù)問題。聚光燈正透視著全身積弊的國臺,上市還只是征戰(zhàn)的開始。

“小”國臺出征

國臺和郎酒,都已經(jīng)一只腳跨過了資本市場的門檻,“醬酒第二股”花落誰家,仍是個懸念。但在這場爭鋒中,擅長營銷的國臺卻率先有了敗陣之姿。在業(yè)內(nèi)看來,“醬酒第二股”不過是個花名。只是,在這場爭鋒中,“小”國臺在“大”郎酒的襯托下,顯得卑微了些許。從規(guī)模上看,根據(jù)雙方披露的招股書顯示,郎酒2019年的營收超過80億元,同期國臺還不足20億元。都是和茅臺叫過板的過來人,前者顯然更有底氣。

北京商報記者對比醬酒領(lǐng)域發(fā)現(xiàn),第一梯隊,超過800億元規(guī)模的茅臺早已位至巔峰;第二梯隊的習(xí)酒和郎酒,一個百億巨頭,另一個在沖刺百億;只是在第三梯隊,國臺和10億元規(guī)模上下的金沙、釣魚臺、珍酒等有一戰(zhàn)之力。按照業(yè)內(nèi)30億-50億元評定區(qū)域強(qiáng)勢酒企的標(biāo)準(zhǔn)來看,國臺財務(wù)表上的成績,甚至都稱不上強(qiáng)勢。數(shù)據(jù)顯示,2019年,國臺在華中、華南、華北、華東、西南地區(qū)的營收占比分別為27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%。

北京商報記者就發(fā)展問題向國臺相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱,對方表示已知悉稍后回復(fù)。但截至發(fā)稿前,該負(fù)責(zé)人暫未做出相關(guān)回復(fù)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者,看似均勻分布的營收來源,背后是國臺酒業(yè)營收分散、缺乏核心市場和核心大單品的表現(xiàn)。其中,收入最高的華中地區(qū),2019年營收規(guī)模為5億元左右。而包含了國臺大本營貴州的西南地區(qū)營收規(guī)模是所有地區(qū)中最低的,僅為2億元左右。

砸錢換市場難以為繼

國臺雖小,但高端的路子卻走得順溜,甚至還有些野。該公司招股書顯示,國臺的高端產(chǎn)品占比公司總營收的83%,中高端產(chǎn)品的比重也達(dá)到了17%。參照零售價500元/500ML及以上的為高端產(chǎn)品、300元/500ML至500元/500ML的為中高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),國臺100%的產(chǎn)品零售價都在300元以上。

縱觀市面上傾力打造高端形象的小體量酒企,營銷費(fèi)用高是大家面臨的統(tǒng)一問題。比如15億元規(guī)模的酒鬼酒銷售費(fèi)用率高達(dá)25%,35億元規(guī)模的水井坊則超過了30%。國臺也避免不了這個問題,2018年、2019年,國臺單單是在廣告費(fèi)上的花銷就分別達(dá)到了6667萬元、1.1億元,同期,該公司的凈利潤規(guī)模分別為2.47億元、3.74億元。北京商報記者通過計算得出,近兩年國臺每花1元廣告費(fèi)就能創(chuàng)造3.7元、3.4元的利潤。顯然,國臺燒錢營銷的效率正在降低。

從整體的銷售費(fèi)用規(guī)模來看,國臺近三年的花銷分別為1.03億元、2.37億元、4.47億元,幾乎吞噬了全年的凈利潤。2019年,4.47億元的銷售費(fèi)用甚至超過了3.74億元的凈利潤。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對北京商報記者表示,線下全國化的紅利正在消退,且成本太高、難度太大。目前線上全國化正成為新的關(guān)鍵角逐點(diǎn)。

而國臺的渠道主要通過經(jīng)銷商打開,極大部分沉淀在線下渠道。數(shù)據(jù)顯示,2017-2019年,國臺經(jīng)銷商數(shù)量從318家增至799家。且其經(jīng)銷商通過入股的方式與國臺業(yè)績形成深度綁定。但終究難敵利益誘惑,國臺經(jīng)銷商團(tuán)隊及市場渠道存在的亂象問題業(yè)內(nèi)早就傳開。日前,在處罰了近50家經(jīng)銷商后,國臺又對濟(jì)南、青島、杭州等地存在違約銷售行為的數(shù)位經(jīng)銷商進(jìn)行了通報及處罰,處罰理由涉及低價銷售、跨區(qū)低價銷售等問題。

大病隱于數(shù)據(jù)

在朱丹蓬看來,由于經(jīng)銷商體系會直接影響價格體系,而價格體系會直接影響品牌利潤。為了沖擊IPO和布局全國化,國臺在擴(kuò)大體量的同時,還重新梳理經(jīng)銷商體系,規(guī)范終端渠道價格,避免IPO的后續(xù)乏力,以形成良性經(jīng)營循環(huán)。

但實際上,國臺除了暴露于市場的病癥,還有藏于財報中的隱憂。值得關(guān)注的是,國臺近年來以高負(fù)債形式狂奔的后遺癥已經(jīng)凸顯出來。數(shù)據(jù)顯示,截至2019年底,公司的有息負(fù)債余額為18.17億元,占公司資產(chǎn)總額的37.45%,公司資產(chǎn)負(fù)債率(合并)已達(dá)到61.1%。而在2017年,這個指標(biāo)一度摸高至86.71%,這在盈利狀況良好的白酒行業(yè)少見。

高額負(fù)債直接進(jìn)一步侵蝕被銷售費(fèi)用吃得差不多的凈利潤。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),受到高額負(fù)債的影響,國臺在2017-2019年間共計支付的利息費(fèi)用就高達(dá)3.32億元。另外,上述債務(wù)在接下來的2-3年內(nèi)面臨陸續(xù)到期償還的問題,屆時該公司的現(xiàn)金流、利潤都將承受巨大壓力。

即便如此,國臺“吃大”的野心并未就此作罷。僅在2019年,國臺先后斥資1.05億元、5.26億元進(jìn)行了兩項并購。前者用于收購國臺集團(tuán)持有的國臺農(nóng)業(yè)66.67%的股權(quán),解決釀酒原材料供應(yīng)問題,后者則用于懷酒酒業(yè)51%的股權(quán)及其1.54億元債務(wù)。債務(wù)重壓之下,擴(kuò)張的野心難減,這或許就是國臺帶病也得征戰(zhàn)資本市場的原因。上市,只是體弱多病的國臺負(fù)重前行的第一步。不過,醬酒熱持續(xù)升溫為整個醬酒市場帶來新一輪的機(jī)遇。中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒對北京商報記者表示,茅臺催熟了醬酒品類,完成了醬酒認(rèn)知的普及,而郎酒和國臺的先后上市則是加速器,加速醬酒擴(kuò)容。

北京商報記者 劉一博 魏茹

關(guān)鍵詞: 國臺酒業(yè)IPO

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