原標(biāo)題:發(fā)展“會(huì)員”、提供優(yōu)惠,成為不少實(shí)體店在網(wǎng)購(gòu)沖擊下吸引客流的重要方式——
哪些人愿意為“會(huì)員制”付費(fèi)?
不久前,中國(guó)內(nèi)地第一家Costco(開市客)在上海開業(yè)。只面向會(huì)員且會(huì)員須繳費(fèi)的開市客一開業(yè),消費(fèi)者就蜂擁而至,一些消費(fèi)者甚至凌晨就趕去排隊(duì),不少平價(jià)的食品和日用品成為消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱門商品。
開市客這一火爆的場(chǎng)景,也讓“會(huì)員制”這一經(jīng)營(yíng)模式再次受到社會(huì)廣泛關(guān)注。事實(shí)上,“會(huì)員制”在生活中并不陌生,很多商家為了留住消費(fèi)者,都紛紛推出各種各樣的會(huì)員制度。但在網(wǎng)購(gòu)日益普及、足不出戶就能購(gòu)買到實(shí)惠商品的情況下,很多人并不看好“會(huì)員制”的發(fā)展,特別是需要額外付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會(huì)員制”。
“會(huì)員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)?哪些人愿意為“會(huì)員制”買單?“會(huì)員制”經(jīng)濟(jì)又會(huì)給零售業(yè)帶來哪些變化?針對(duì)相關(guān)話題,筆者進(jìn)行了走訪。
吸引會(huì)員手段豐富
如今,不少人的手機(jī)APP(應(yīng)用程序)里,收藏著若干張電子會(huì)員卡。一些人的錢包里,還存放著實(shí)體會(huì)員卡。“會(huì)員制”早已融入越來越多消費(fèi)者的生活。
據(jù)了解,作為一種變現(xiàn)和提升、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的常用手段,“會(huì)員制”常常以積分、折扣、換購(gòu)等各種手段來打動(dòng)消費(fèi)者,讓商家和消費(fèi)者之間建立起長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系。
以知名連鎖火鍋店海底撈為例,一般是將消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)金額、頻次等換算成成長(zhǎng)值,并根據(jù)成長(zhǎng)值劃分為“紅海會(huì)員”“銀海會(huì)員”“金海會(huì)員”“黑海會(huì)員”等,不同級(jí)別的會(huì)員可享受不同的優(yōu)惠折扣和增值服務(wù)。
相比之下,一些服務(wù)類商家推出的“會(huì)員制”則更偏向于讓消費(fèi)者辦理儲(chǔ)值卡,以提前鎖定會(huì)員客戶的消費(fèi)需求。比如,某一線城市的理發(fā)店就給出了這樣的“會(huì)員政策”:一次性充值5000元,就可以獲得一張6.8折的會(huì)員卡;一次性充值3000元,則可獲得8折優(yōu)惠卡。此外,店家還會(huì)贈(zèng)送價(jià)值不同的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。再如,健身類的商家則會(huì)以辦卡時(shí)間的長(zhǎng)短來劃分會(huì)員卡的價(jià)格,會(huì)員消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng),享受到的單價(jià)越低。
北京姑娘小黎是不少美妝、護(hù)膚類商家的會(huì)員,在她看來,自己辦理會(huì)員卡比較看重的還是具體優(yōu)惠。“現(xiàn)在大多數(shù)會(huì)員卡都會(huì)有一定的優(yōu)惠活動(dòng),我會(huì)進(jìn)行比較。例如,絲芙蘭的會(huì)員卡可以憑借消費(fèi)金額的積累劃分,級(jí)別高的卡不僅能夠享受折扣,還可以在每年店鋪折扣季前一晚提前購(gòu)買一些限量的美妝或者護(hù)膚品套裝。這些套裝非常劃算,所以我會(huì)經(jīng)常消費(fèi)來維持會(huì)員的等級(jí)。”小黎說。
在深圳一家律師事務(wù)所工作的沈希是美甲服務(wù)的資深消費(fèi)者,平均每個(gè)月都會(huì)去美甲店消費(fèi)。“美甲對(duì)于我而言就是‘剛需’,所以我很愿意為這一類的會(huì)員卡買單。我辦理的會(huì)員卡一般都是儲(chǔ)值型的,像‘充1500元送300元’這種。雖然消費(fèi)時(shí)價(jià)格還是和非會(huì)員一樣,但辦理會(huì)員卡本身就是變相的打折。”沈希說。
一方有穩(wěn)定需求,另一方希望獲得穩(wěn)定的客源并繼而提供誘人的優(yōu)惠,會(huì)員制消費(fèi)基于此發(fā)展起來。
會(huì)員體驗(yàn)參差不齊
騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)布的《消費(fèi)與忠誠(chéng)——中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出,在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),移動(dòng)平臺(tái)的便捷性,以及用戶對(duì)反饋、激勵(lì)和歸屬感的熱衷,促進(jìn)了會(huì)員服務(wù)需求的增長(zhǎng)。該報(bào)告顯示,在為“會(huì)員制”買單的人群中,66.8%的被調(diào)查者認(rèn)為辦會(huì)員的首要原因是看中會(huì)員價(jià)便宜、省錢,41.1%的受訪者認(rèn)為辦會(huì)員是為了積分、兌換福利。不過,僅有14.9%的受訪者因?yàn)樯碳铱梢蕴峁└哔|(zhì)量的服務(wù)而辦會(huì)員卡。
事實(shí)上,目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員制”的體驗(yàn)并不一致,甚至參差不齊。
“手機(jī)上幾乎每天都會(huì)收到商家的促銷短信。比如什么‘熱賣最后一天,打開APP獲取同款會(huì)員尊享最低價(jià)’或者是一堆有消費(fèi)門檻的促銷券,不使用的話,系統(tǒng)還會(huì)不時(shí)提醒優(yōu)惠券即將過期。這就給我造成了不好的體驗(yàn)。”小黎告訴筆者,自己因?yàn)殡y以忍受商家推銷信息的“轟炸”,果斷取消了好幾家商店的會(huì)員身份。
對(duì)此,河北姑娘李婧也有同感。“商家發(fā)信息說我今年消費(fèi)額不足,讓我盡快補(bǔ)足消費(fèi),否則就將注銷會(huì)員資格。剛開始收到這樣的信息會(huì)覺得有點(diǎn)哭笑不得,但次數(shù)多就覺得是一種打擾,就不愿意在購(gòu)買商品后辦理會(huì)員卡,哪怕店員會(huì)不斷勸說有優(yōu)惠,我也不會(huì)再買單了。”李婧說。
除了“信息轟炸”之外,令人眼花繚亂的會(huì)員卡類別,也是令不少消費(fèi)者頭大的問題。據(jù)了解,由于每個(gè)商家都自己設(shè)計(jì)并推出會(huì)員卡,因此隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者手里的各色會(huì)員卡也越攢越多、難以管理。對(duì)此,來自貴州的李萌女士坦言,各式各樣的會(huì)員卡讓自己在消費(fèi)的時(shí)候顯得“手忙腳亂”。“現(xiàn)在雖然會(huì)員卡都采用電子卡的形式,但消費(fèi)時(shí)還需要在小程序的卡包里逐個(gè)尋找,有時(shí)候怕麻煩或趕時(shí)間就會(huì)不得不放棄使用會(huì)員卡。希望以后能夠有一個(gè)小程序或軟件可以收錄所有會(huì)員卡,消費(fèi)時(shí)只需要掃描,系統(tǒng)就可以自動(dòng)識(shí)別。”李萌建議。
持續(xù)發(fā)展還需“規(guī)范+細(xì)致”
業(yè)內(nèi)人士表示,隨著“會(huì)員制”商業(yè)模式的發(fā)展,會(huì)員群體越來越龐大,辦理會(huì)員卡帶來的相關(guān)福利也變得越來越“雞肋”,一些商家也開始感受到了消費(fèi)者態(tài)度的“變化”。
作為一家開在校園內(nèi)的美甲店,北京市海淀區(qū)匯賢美甲美睫店的主要消費(fèi)群體是在校學(xué)生,其店內(nèi)顯著位置張貼了辦理會(huì)員可以打折的標(biāo)識(shí)。即便如此,仍有不少消費(fèi)者選擇不辦理店家推出的會(huì)員卡。“我們主要的消費(fèi)人群是學(xué)生,他們流動(dòng)性比較大,可能最近一段時(shí)間內(nèi)覺得時(shí)間和精力比較充裕,就會(huì)來做美甲,隔段時(shí)間比較忙就不來了。而辦理了會(huì)員卡就必須在店里消費(fèi),如果不能來,其存在卡里的錢就浪費(fèi)了。”該店鋪工作人員對(duì)筆者坦言。
針對(duì)目前會(huì)員制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題,中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員萬喆認(rèn)為,“會(huì)員制”在發(fā)展過程中遇到的問題在一定程度上也是對(duì)商家的提醒。
據(jù)分析,消費(fèi)者之所以愿意成為付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會(huì)員”,看中的是可觀的優(yōu)惠及獨(dú)特的服務(wù),并對(duì)未來有良好的預(yù)期。“‘會(huì)員制’在給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠的同時(shí),也會(huì)給商家?guī)硪恍┯行б娴牧髁?。過去,商場(chǎng)會(huì)按照消費(fèi)額度劃分金卡、銀卡等各種類型的會(huì)員卡,但隨著消費(fèi)的升級(jí),消費(fèi)者享受的權(quán)利可能是在降級(jí)。一些令消費(fèi)者無感甚至引起消費(fèi)者反感的‘會(huì)員制’,在一定程度上說明‘會(huì)員制’的邊際效益已經(jīng)變得很低了。因此,商家要想提升整體流量,就需要進(jìn)行必要的自我修正。”萬喆說,如今消費(fèi)者更注重消費(fèi)的個(gè)性化、異質(zhì)化,包括商品和服務(wù)的獨(dú)特性、稀缺性、個(gè)性表達(dá)等。因此,“會(huì)員制”經(jīng)濟(jì)發(fā)展一方面要符合消費(fèi)者“精打細(xì)算”的訴求,另一方面則應(yīng)在規(guī)范化的基礎(chǔ)上,對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更加細(xì)致地劃分。(苗露 王俊嶺)
關(guān)鍵詞: 實(shí)體店發(fā)展會(huì)員
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